金徽酒廖结兵：金徽酒西北化的扩张之路

酒业浮沉多变，为何金徽酒从默默无闻到一举登陆上海A股市场?区域名酒扩张多数无功而返或困难重重，金徽酒又是如何突围与布局?
为此，记者专访了金徽酒股份副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵。2016年3月10日，金徽酒股份公司成功登陆上海A股市场，成为中国白酒行业第19家上市公司(股票代码：603919)。

基本资料
金徽酒股份公司下设三大酒业子公司，分别是金徽酒陇南销售有限公司(简称陇南公司)，金徽酒兰州销售有限公司(简称兰州公司)，金徽酒销售西安有限公司(简称西安公司)。陇南公司与兰州公司合称省内公司，负责甘肃省绝大部分区域的市场，西安公司又称省外公司，分管除甘肃以外的市场工作。
区域名酒市场拓展的5大核心难题
1、企业心态：从品牌产品到“杂牌”产品，能否跨越市场的时间“积淀期”?
2、市场布局：外部市场的机会到底在哪?能否跨越业绩增长的“焦虑期”?
3、招商困难：主要表现在不接招、不积极、不合适三大问题。
4、渠道建设：渠道不接招、渠道信息差，渠道网络点线面如何搭建?
5、品推建设：外有强敌，自身刚启动，力量薄弱，如何构建推广矩阵?
6、团队建设：如何组织配套与人才建设?
面对以上6大问题以及多变的市场环境，金徽酒又该如何如何突破?廖结兵向我们透露了市场拓展的三大关键字：稳、准、狠。
“稳”是坚持企业战略之稳，是市场布局之稳，不浮夸，不冒进;“准”是力求渠道开发与渠道布局的精准，不漫天撒网，不急功近利;“准”是品牌传播讲究策略、内容创新，最大程度上形成与消费者的互动。
金徽酒西北化的扩张之路
1、企业心态——稳扎稳打、低调沉稳
不喊全国化、不提西北王的口号。白酒行业提全国化、泛全国化的不少，血和泪的教训告诉我们，能做好家门口一亩三分地的企业，才具备扩张的机会(只能说还有机会)。
金徽酒的省外拓展，是建立在省内市场的产品渗透率达到98%以上，市场占有率达到30%的市场基础上。
蛋糕是很大，只吃你自己的那一块。在省外市场拓展时，金徽酒并不是一拥而上，而是要继续切分蛋糕，据廖结兵介绍道：
“进入陕西的时候，我们并不是全线铺开，选择宝鸡市场，是因为在地域、风土人情上，借助了天水市与陇南徽县的优势。
进入西安，这样的地域优势就没有了，但是，西安作为西北的中心，又是极具战略意义的市场，所以，我们采取了小步慢走，谦虚低调的市场开拓方式。”
2、市场布局——未雨绸缪，稳中求进
1、市场布局筹谋已久
据廖结兵介绍，布局省外是公司更早之前就已经下定的决心。在金徽酒全省产品渗透率达到90%以上，全省产品占有率达到30%以上的时候，金徽酒就一边在谋划上市，一边已经落下省外市场布局的棋子。
2、战略性的组织定位与配套
独立子公司的设置，暗示着集团公司的野心与决心。同时，在内部的人力组建上，采取了“内+外”的队伍建设机制，从成熟市场调用老的业务管理人员，利用成熟的市场管理经验与业务经验，严格筛选外招人员，进行严厉的淘汰机制。
3、按兵而动，步步为营
省外公司办公地点从银川到西安。第一：金徽酒省外拓展的第一站选择的市场，是银川，放大一点说，是宁夏。
在谈到为何选择宁夏市场作为第一站的时候，廖结兵解释道：“首先考虑到地域、人口的优势，宁夏与甘肃接壤;从市场竞争层面上来看，银川、宁夏没有强势的当地品牌，消费者对外来酒并不排斥，这就减少了市场进入的门槛。”
第二：据廖结兵介绍，用2年的时间金徽酒完成了银川、银南、银北的市场布局，选定一个、开发一个，成长一个，而后再启动战略省份市场。
3、招商——精准、匹配
1、不盲目招商：根据市场的战略布局之后，公司派专人、专项进行区域的“优中选优”，划分市场等级，做到“选择一个，扶持一个，发展一个”，同时严格控制区域拓展范围，不贪大，不贪全，不贪时间。
2、匹配是优先考虑的条件：大商不搭理、讲条件，小商没资源、没网络，是外部市场经销商拓展的2大现实难题。金徽酒在选择经销商不以大小作为经销商选择的标准，尤其不以资金(或者说首款)作为考量经销商的条件，主要从以下方面考量合作伙伴：

第一是靠谱的人品，多方打听，多方求证，第二是务实的心态，扎扎实实，第三是强烈的事业心，愿意成就一番事业，有强烈的责任感，第四是与厂家志同道合，共同推进市场开发。

4、渠道建设与布局

战场的子弹，只要一开枪，就要干倒敌人，否则，一切都是徒劳!

1、聚焦资源 精准营销

● 产品聚焦：在品牌力欠缺的新市场，提升产品力的核心是提升品牌力。金徽酒主要从2条路径解决此问题：

第一：差异化的产品理念，金徽酒大胆采用绿色作为产品设计的主元素，极力打造全新的产品风格;

第二：瘦身产品线。金徽酒整个集团公司仅有6大系列产品，无一开发、贴牌产品，一个市场同等价位产品不重复，注重单品培养，新开发的市场，更是只投放一套产品线。

● 渠道聚焦：廖结兵向记者介绍道：“金徽酒的营销战略讲究聚焦，公司启动“千网工程”，将所有门店进行等级划分，分为核心店、1类店，2类店，等级划分背后，是资源、政策的聚焦与倾斜，杠杆效应带来的动销比铺市更重要。公司所有的资源全部聚集在目标门店上，可以起到以下四大效果：

第一：人员拜访更加有计划性，不盲目、更高效;

第二：客情维护更到位，原来业务员一家跑100家店，现在只需跑20家店;

第三：资源投入更聚焦，减少资源分散。陈列、品鉴酒投放更优化;

第四：增强门店信心，减少负面效果。撒网式的铺货，极容易带来门店滞销。

在具体的渠道建设上，金徽酒采取了以下具体的动作，这些动作虽然常规，却进行了版本的升级：

品鉴酒投放升级：由经销商、业务经理共同确定《VIP客户资料》，掌握了VIP的资料后，公司重点做好客户“事酒”的赠送，比如VIP客户新买了房、新买了车，公司直接派业务经理送到VIP客户用酒处，这样，在传统节假日之外，满足了客户用酒的需求，加深了客户感情;

一桌式品鉴会升级：充分授予烟酒店老板的主体地位，邀请对象由核心门店挑选，用餐酒店由核心门店挑选，厂家代表只做四件事：提供酒水，不超过三句话的敬酒、埋单、走人。品鉴会当天不送酒，第二天由厂家业务经理送酒上门，增加交流机会，建立客情关系。

门店生态圈的打造：定期开展门店社群活动。开展“最美烟酒店”等多项渠道搅动活动。“其实一开始没想到有这么火爆，没想到做起来之 后，终端烟酒店