五粮液若“减量”落实到位 将对高端酒格局产生重大影响

减量25%、涨价16.69%，一减一增间，勾勒出了五粮液2016年两大市场核心举措。但相较而言，比提价更重要的是减量。一旦减量策略得以贯彻执行，高端白酒格局又将发生变化。

 

从3月上调到679元/瓶，到8月上调到739元/瓶，再加上取消30元/瓶的消费补贴，对于经销商来说，五粮液在今年已实际上涨了110元，涨幅16.69%。五粮液股份公司副总经理朱忠玉认为，价格恢复性调整是遵循市场规律所做出的回归品牌价值的决策。

 

对于仍旧处于“价格决定身份”的白酒行业而言，提价有助于五粮液品牌价值提升，但这不能彻底改变五粮液价格倒挂问题。

五粮液价格倒挂的根源在于对经销商的政策不统一，而经销商执行政策不统一，源于五粮液的大商制，而大商制又可造成酒企对经销商管控能力的降低。

 

换言之，彻底扭转价格倒挂，五粮液必须加强对经销商的管控力度，这势必要触动到其实行多年的大商制。尤其是，前有茅台遥遥领先、后有国窖、梦之蓝等穷追不舍，五粮液必须再出狠招才可能给行业和市场带来强心剂。于是五粮液在1218大会上宣布2017年减量20%左右，随后又告诫经销商“销售难度大，可以申请减量”。在彰显减量并以此实现顺价、提价决心之余，也透露出五粮液欲借此时机调整“大商制”、学习茅台利用‘小商’聚集的‘大力量’之举，推行渠道多元化，提升对渠道、对终端的管控能力。当然，让大户没有库存压力不抛货、另一方面也清理了市场上乱价的经销商，这是五粮液“减量”的主观目的，毕竟，没有库存压力，就没有低价倾销的动力。

 

但是，在客观上，减量对于五粮液品牌价值提升和市场价格增长作用是非常明显的，有助于加速五粮液谋求“一个更好的春天”。因为拥有定价权的企业通过“配额制”，用“控量”的方式“管控”经销商、调剂市场价格是见效最快、成本最低的。这一点，在2016年的白酒行业中得到应证。

 

五粮液一旦将20%左右的减量贯彻下去，必将对白酒行业、尤其是高端白酒格局产生重要影响。其逻辑在于：

 

一、五粮液是当下除开茅台酒外最具投资属性的白酒产品，此举有助于提升五粮液的投资属性，缩小与茅台之间的差距，今年“茅台酒热”就更多体现在其投资属性的猛增;

二、五粮液减量之举将加速其市场库存的缓解，市场库存一旦彻底消耗殆尽，基于其本身的品牌价值，其价格将自然提升，加之中国人买涨不买跌心理，将进一步缩小与茅台差距;
三、虽然量在减少，但若价格上涨，减量*增价的总体收益或将高于增量*减价，尤其是高端白酒扩容有限的当下，增量并非易事;
四，五粮液价格若进入下跌通道，那势必容易被国窖1573等反超，其结果就是品牌价值缩水，又会致使价格降低，进入恶性循环。
对此，多位行业分析人士认为，五粮液若能在2017年落实以减量带动销量政策，将有效缩小与茅台间的价格差距，并对高端白酒格局产生重大影响。