从茅台、五粮液“两会”看酒业2017

年年岁岁花相似。五粮液1218、茅台1220经销商大会，可谓是酒业两会，年年热闹非凡。
岁岁年年境不同。2017年茅、五策略及动向，有哪些异同?对白酒行业，又有哪些启示或潜在影响?

01. 茅五两会
从今年的茅台、五粮液全国经销商大会上，传出不少积极又重要的信息(包括但不限于)。在此，还是很有必再罗列一下，不过是按笔者的理解排序。
一、贵州茅台2016年成绩单
1、业绩数据：
茅台集团。营收502亿元、利润总额243亿元、上缴税金188亿元。
股份公司。初步统计营收398.6亿元，同比增长19.16%，利润166.5亿元，同比增长7.40%
2、十个关键词
卖方市场。新的卖方市场供需关系确立，将持续整个“十三五”，是茅台成功转型的一个重要标志，也是今年工作的最大收获。
量价齐升。自6月自然开启理性价格回归之路，9月份上扬至1000元企稳。销售收入在全球酒类产品中排名第一。
营收陡增。茅台逆势企稳，提前一年实现500亿目标，2017年将做2018年的事。
成功转型。公务消费由过去30%以上降至1%以内、量不降反升，占高端白酒份额50%以上。
混改试点。2016启动了系列酒在区域上，与经销商组建厂商联营公司。这是国企的一小步，茅台的一大步。
组织裂变。按六大系列酒产品系列，设立6大事业部，群狼战术，强化在中低端酒市场的推进速度、力度，以及野心。
电商矩阵。茅台自营的19家电商矩阵平台，牛刀小试，初显威力。茅台的双十一、双十二的表现，应该可给品牌商一些关于电商的启示。
市值管理。股价站上340元，市值破4200亿。茅台股价对茅台酒的人气有凝聚作用，并反过来凸现茅台酒之价值感。
品牌塑造。“一带一路”茅台行全球品牌推介活动，响应国家号召(文化输出与资本出海同步)，提振海外经销商信心。
国际市场。全年海外出口酒同比增幅30%，覆盖了60个国家和地区。
二、五粮液2016年成绩单
1、业绩数据：
集团层面。1217投资者沟通会上，(唐桥透露)五粮液集团今年突破700亿元。
股份公司。1218经销商大会上，没吐露出具体数据。2015年度营收是216.69亿元、净利61.76亿元。结合朱忠玉沟通讲话及年度经营计划，推测2016年度营收240亿元、净利润90亿元左右，同比实现两位数10%的增长。
2、十大关键词
定增成功。12月14日，证监会批准五粮液18.5亿元的定增混改方案，绑定员工、经销商切身利益。有理由期待五粮液在经营上有不一样的内在驱动力。
两次提价。通过两次提高厂价，一年内将价格提升了一百多元，并保持上扬态势，新的价格体系在形成。659、679进货的已开始赚钱了。
库存最低。五粮液库存达到了历史上最低水平，为下一步顺价奠定了基础，渠道信心得到极大的提升、恢复。
营销中心。大会上明确“双百亿”目标，其中华东营销中心100亿区域目标，这或是对五粮液组织改革的三年来成绩的肯定与期许。
组织变革。以五品部为首，增设三个系列酒公司、区域七大营销中心，构建“1+3+7”销售体系，向市场化、扁平化、精细化方向努力。
品牌塑造。一方面是强化了“1+5+N”产品体系，淘汰30多个弱小品牌;另一方面加大开展“耀世之旅”、高端活动赞助、消费者品鉴会等品牌渗透活动。
并购重启。年底传出并购山东古贝春消息，在河北、河南、山东三大白酒产销核心省份落子布局，逐步强化对区域市场的控制及渗透力。
混改试点。在二级子公司中，适当引进资本、外部渠道商资源，进行混改试点。
市值管理。定增混改，从机制、利益上，进一步的扫清内部关联交易问题的先天障碍。预计五粮液净利、市值会逐步同步的得到提升。

如果，给茅台、五粮液的2016分别用一个词语作评价的话，笔者毫不吝啬给出的两个词，依次是：惊艳(茅台之于行业)、精彩(五粮液之于自身)。

02. 茅五异同
外行看热闹，内行看门道。除了热热闹闹、业绩亮点外，从中究竟还有哪些门道?尤其是关于两家酒企2017年策略动向，又有哪些不同与相同，为什么?

一、茅五之相同
1、重视系列酒，是史无前例。表现在：
会议形式上，五粮液高管大篇幅在介绍系列酒运营一年情况，茅台则更是单独为酱香系列酒召开经销商大会，料也是头一遭。
费用投入上，五粮液年底奖励单独或特别照顾，茅台则是战略性亏损三年。
组织保障上，五粮液3系列酒公司运作一年，茅台则新单设6大产品事业部。
渠道模式上，五粮液在大商之外着手渠道扁平化，茅台则是加快推进厂商合营试点。
目标追求上，五粮液追求副品牌百亿，茅台2017年目标翻近一倍43亿。
2、混改谋转型，一波波推进。表现在：
转型目标。市场化、专业化、效率化、扁平化、终端化、精细化、服务化。
体制改革。五粮液定增成功及推进二子公司股权改革;茅台则在推进区域厂商联营公司，在混改上，两家公司可谓不遗余力。
机制转变。茅台股权激励或年内落实，系列酒团队大量外聘。五粮液在系列酒运营一年基础上再继续探索新的机制。
服务意识。五粮液新建中心仓储、优化配送发货，茅台强调节前发货必须到位，哪怕是飞机空运。茅、五服务意识的提升，从物流配送环节上的改变，可窥见一斑，这在三年前肯定不是这样的。
营销模式。据笔者观察，茅五营销模式在进化，采取的营销模式是复合式的、有分有合，即：高端酒-大商人脉化(资本商)、中低端酒-深度分销化(服务商)、电商-直营数据化(数据商)。
3、构建新渠道，不停在探索。表现在：
传统渠道。五粮液在普五上强化大商地位(前五名经销商贡献近20%)，茅台则飞天茅台继续剥藩(超50吨经销商达32家以上)。在系列酒运作上，两家均在推进层级扁平化、大户分散化、业务终端化。
新兴渠道。对于电商，两家均表现出极大的兴趣或重视，在推进与尝试上，茅台无疑走在白酒行业的前列，自建茅台云商城、泛化布局电商平18家、与阿里牵手、双十一双十二优异表现。在这方面，洋河可能与茅台策略接近。
五粮液则相对慢一些，定增完成后计划大力推进O2O试点，强调的是内部、渠道上下环节的融合。泸州老窖请IBM、埃森哲做业务流程再造、供应链诊断，料与五粮液有同样的思考。
国际市场。尽管较国内市场的销售额，国际市场可以说都是不值一提。在过去的一年中，茅台、五粮液均通过品牌活动(一带一路行、耀世之旅)加快走向海外的步伐。两者相比，茅台更积极，提出海外10%的销售目标。
国际化，配合大国崛起进程中的文化输出，将是一个非常漫长的过程。遗憾的是似乎还找不到好的办法。海外并购，学习帝亚吉欧并购酒类品牌或销售渠道，是茅五当前国际化最应该考虑的手段之一，国资背景或是障碍。
4、重视消费者，提升服务力。表现在：
消费品鉴。做酒销售的都知道，在2013年前，茅台、五粮液开消费者品鉴会基本上都是破天荒的。现在做产品订制、开文化体验馆、组织客户旅游，也不亦乐乎。
粉丝节日。茅台提出将每年农历9月9日打造为“茅粉节”。五粮液则计划在成都营销总部专门增配一支消费者服务专业团队。
质量优先。茅台酒坚守5年成品周期、五粮液只用10%的优质基酒、泸州老窖定增30亿再改造。一线名酒，对产品品质的持续坚守与投入，这都是值得肯定的。
二、茅五之不同
1、量价取舍，似有不同，茅台手握先机。
在价格上。茅台领导再三强调2017年坚决不跟风提价，并增加3000吨茅台酒投放量，来平抑价格不断上涨的预期。五粮液，则透露739元可能才是近期合理的价格目标，为此，2017年将不惜实施普五减量来作保障。
在销量上。关于普五减量、茅台酒增量，不仔细分析，极易会造成误解。在笔者看来，这只是两酒企为各自目标在“取势”。茅台，增量部分转到年份酒、定制酒上去。五粮液的减量，可理解为会在不同的经销商或渠道间调剂。无论增或减，最终都有量的追求。
2、开放程度，区别较大，茅台透明度高。
运作自信度。梳理近一年茅、五系列营销动作，显然，茅台表现得更加自信。如：走出去(国际市场拓展、海外销售增幅30%)、走下去(采用群狼战术、学市场精耕)、走进去(走进洋河、

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