甲古文刘文：白酒应5感营销统一于美学创意

并不止 “醉” 解千愁或意合欢，

与华夏文明一起流传千年的珍酿更是一种美学 ，

能够带给人们美的享受和卓尔不群的文化价值。

2017年全国春季糖酒会期间，OCD甲古文创意创始人、首席创意官刘文接受了凤凰网的专访，身处白酒行业20载的刘文担任过众多白酒创意营销案例的负责人。他周游列国，不断学习深造，汲众家之长，只为呈现更优秀的作品，让中国白酒走向世界。

“ 创意 = 创新 + 美学，对中国白酒来说，最重要的创意是注重消费者体验 ”，在他看来，经过 “ 刚需时代 ”、“ 品类时代 ”、“ 品牌时代 ”，当前的酒业已经进入了 “ 体验时代 ”，无论企业还是行业，都应关注消费者本身的需求，做好国内消费市场，提升消费体验。对于 “ 走出去 ”，刘文呼吁并坚持，中国白酒可以直译为 “ Baijiu ”，以此来坚守中国白酒的传统，体现中国白酒的无限价值，并且更加有利于提升 “ 中国白酒的知名度和传播度 ”

以下为采访实录：

创意=创新+美学，追求极简不凡

凤凰网：您如何理解白酒的创意的?

刘文：我在这个行业今年刚好20年，整个青春都献给了酒行业，也算见证了酒行业的发展。酒行业每年有很多创新品牌出现，创新是创新，但创意不够。对我来说，创意等于创新+美学，或者加更多的体验。创新是发明某一种东西或者是发现某一种东西，创意是让这个东西更美感，让消费者去接受、知道它的美感在哪。

白酒在中国有几千年的历史，一直以来作为感情调节剂出现，没有太多承载消费者美学，而是一个消费品、必需品。大家喝的酒，看重的是物质上的，存在于精神上的诉求并不多。但就像我们设计的洋河蓝色经典，它出现后，终于能在酒行业看到一些颜值高的东西，它确实是酒行业在美学创意方面的一些改变。这也是我们公司一直坚持的、创造的“极简不凡”的理念，当然在原创的基础上，要表现出“极简不凡”这种更好、更简洁的美学。

中国的白酒存在太多的历史和文化，而往往这些文化是消费者不愿意接受的，所以特别累赘。我喝酒并不是希望知道是谁酿造的，只希望这个酒能带来快乐、幸福、价值体验感。但往往中国人太忽略体验感，所以我觉得这也是企业、行业应该去关注的，虽然不可能专门开一个酒的商场，但要注意身边消费者的体验。

4.0 时代更注重消费者交互体验

凤凰网：怎样才能让酒增加消费者的体验?

刘文：据我的总结，酒业到今天应该到了第四个时代，即4.0——“体验时代”。1.0是“刚需需求”，大家为了喝酒而喝。那个时代根本没有什么酒，只要端起来有点度数的东西就喝;2.0是“品类时代”，大家将酒分成清香型、酱香型、浓香型等等各种香型，这个时候没有品牌，诉求点不强，当然也有茅台、五粮液、泸州老窖这些比较大的品牌;3.0是“品牌时代”，大家开始喝品牌了;到第四个时代，不论什么品牌都要交互体验，没有关联的酒再好也不愿意喝，每个人有每个人的选择和生活。

可口可乐很难去定高端和低端，因为作为一款2块钱的饮品，她更多的是消费体验，我认为可口可乐是一个很伟大的品牌，2块钱的东西能做到这么丰富的交互体验，是中国企业应该好好去学习的。我们不能以价位来定，认为是高端酒就应该把体验做好，是低端酒体验就做差一点。

白酒走向世界，直译“Baijiu”更利传播

凤凰网：白酒在走向世界的过程中，应该做哪些创意上的改变?

刘文：第一要从物质性开始，物质性就是酒的口感。洋河这两年的反映之所以非常好，是因为口感比较绵柔，这是物质性的改变。

第二是我们的英文翻译。基本上关于中国酒的外文，有各式各样的翻译。但我建议就叫“Baijiu”，直接中文译成英文。一定要在国家政府、政策层面讲“Baijiu”，对中国的白酒一定有很好的传播。

第三就是创意。我觉得应该把设计元素更加去时尚化、更加通俗化。甚至我建议应该尽量用一些英文，增加英文版面。不然现在消费者主流人群这么大，走出国门的产品，消费者一旦都看不懂，酒更加不可能消费。

中国白酒应“找到自己”， 品牌定位要明确

凤凰网：您觉得白酒应该怎么去提高美学基础?

刘文：从美学上理解应该有几个方面，从设计上是色彩营销，即五感营销。往往就是看得见的、闻得到的和听得见的、摸得到的还有尝得到的，这些都应该在美学上统一来做。
我认为中国白酒最应该做的就是找到自己。中国白酒总是过多的去看别人做了什么，没有自己的特色。我觉得，企业定位要明确，与其跟一堆人去挤很大的康庄大道，不如自己过自己的独木桥。做美学其实很简单，把做美学这件事交给有创意的人，专人做专人的事，创新拼的一定是创意。

私人订制要深挖掘，行业内外共同推动

凤凰网：如果现在站在您面前的是一位国际友人，您会怎么跟他介绍中国白酒，让他能够有兴趣来体验一下?

刘文：我接触过很多国外的人，我从来不会请他们喝红酒、吃西餐，都是中餐、中国酒，而且都是最普通的。

首先喝酒是带一点“忽悠”，必须“一口闷”、“一线喉”，跟外国友人说这是男人的酒，这会让他觉得白酒是需要仪式感的酒。

第二，大家都普遍了解红酒怎么摇酒、品酒、开酒还有醒酒，但谁知道中国酒要不要醒?我认为，这需要中国酒企好好去引导，可以跟创意公司合作，比如开发一些酒具。尽管现在中国酒具千奇百怪，但依然需要有很成套的系统，再向国际友人推荐。

凤凰网：现在有很多企业做这种私人定制，您觉得私人订制怎样才能显得更有创意?

刘文：我个人并不看好私人定制，私人定制并不是交互体验。大企业更多是在挖掘它的文化。中国所有的定制都是一样的瓶形，就是换名字而已，这个根本不能叫定制。更细一点，我觉得所谓定制，应该是有属于他的口感上的东西。

国外的一些奢侈品定制，跟中国所谓酒的定制是完全不一样的概念，所以我不太赞成定制。

饮酒需有仪式感，尊重创意少走弯路

凤凰网：白酒有几千年历史，可以挖掘的点特别多，如果想做好白酒的创意、体验，让它能够被国内外消费者接受，您觉得哪些需要传承和挖掘，哪些完全可以摒弃?

刘文：我觉得讲质量好坏的点必须要摒弃，质量安全是一个食品企业最基本的职业素养。就像去一个餐馆，餐馆说我的卫生搞的很好一样，完全多此一举。一个餐馆必须把卫生搞干净，一个酒企必须把酒做好。酒是多少度就是多少度，是多少窖龄就是多少窖龄，这是中国酒企应该好好去认知的，应该坚守行业的道德。

要加强的点就是要尊重创意，我觉得专业事需要专业人做，专业的人从某些角度来看视角是不一样的，能够帮助企业少走一些弯路。当然，战略也很关键。

饮酒的仪式感也需要有公信力的机构去推广，不然因为每个企业都做自己的酒具，到最后就和现在一样，大家都是各做各的。现代人已经过了大碗喝酒的年代，没人大碗喝酒了，例如做一个对酒文化的仪式感的培训比赛。大家说“你喝红酒就是装X”，虽然很粗暴，但这两个字代表仪式感，因为它有仪式给你装。