白酒市场或已无增量 人均消费面临天花板

对于过去5年白酒行业调整的“惨象”，很多人一直认为是国家限制三公消费这个因素导致白酒市场萎靡不振，进而一落千丈的主要原因，殊不知这只是原因之一。也正是因此2016年以来，一线白酒纷纷涨价，白酒股价继续一飞冲天，在很多人看来，白酒新的黄金十年可以期待。

 

然而，真实情况是，消费基础、消费环境已经发生变化是白酒行业未来发展不可避免的冲击，在消费升级的大背景下，白酒的消费未来将达到一个高点后开始呈现下滑、稳定的趋势。换言之，支撑白酒消费无限制快速增长的要素已经不具备了，白酒已经没有市场增量，未来的市场增量只存在于抢夺别人的市场。

 

6000亿白酒消费背后：白酒市场容量已经接近饱和，被动型消费占主

 

国家统计局数据显示，2016年规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%，累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。

 

销售收入从5000亿到6000亿，被很多行业人士视为欢欣鼓舞，然而如此大规模的增长背后依然是50、60、70后支撑为主，80后、90后部分支撑，白酒已经进入被动性消费时代，即年轻人越来越不主动的去喝白酒，而是不得不在应酬、社交等场合饮用白酒，消费者基础决定了白酒的市场容量已经或者接近饱和。

 

之所以说白酒市场容量饱和，一个很直观的表现就是，白酒近年来巨头之间在具体市场、具体产品之间的竞争，例如五粮液、泸州老窖分别向洋河、古井贡等企业所在的市场大举进攻，充分说明了白酒行业已经从容量性增长进入切割性增长阶段，即市场没有增量，只能通过抢别人的市场去获得增量。也正是因此，行业分化在白酒行业新常态下才如此的明显，中小企业才如此难过。

 

市场的变化决定了未来的白酒市场，已经不是“一荣俱荣”的时代，切割市场、精准定位、精耕细作的品牌才有出路，对于大多数企业来讲，未来只会越来越难，业务只会越来越难干，因为白酒市场没有增量了，增加的只有竞争的激烈程度和淘汰的白酒品牌和产品。

 

发达国家经验证明：人均烈酒消费高点后必下滑

 

很多分析人士看好白酒的原因就是因为酒是嗜好品：心情好的时候要喝、心情不好的时候也要喝，自己可以喝，招待朋友也要喝。然而，这忽略了一个前提，酒是嗜好品，不仅仅是白酒。

 

从世界范围来看，随着经济发展，烈性酒的消费下降已经是不争的事实。一个方面的证据是：世界销量第一的真露烧酒，这款只有20多度的产品，已经连续多年降低酒精度。

 

另外一个方面的证据是，研究显示，2005-2010年，英国人均酒类消费量从11.9升降至10.9升，剔除16%滴酒不沾的人群，人均酒类消费为13.8升。爱尔兰14.7升、澳大利亚14.5升、美国13.3升、法国12.9升、意大利9.9升。

 

相比之下，世界卫生组织的最新数据显示，中国已经赶超英美，成为全球人均酒类消费第三大国。从2003年到2005年，中国人均酒类消费量为4.9升，五年后，增至6.7升。如果不算非饮酒群体(约占中国总人口的56%)，人均酒类消费量就达15.1升/年，高于英美国家。仅次于塔吉克斯坦和俄罗斯。

 

对于白酒来讲，中国人均酒类消费将面临一个可能的“天花板”，白酒的销量不能用人均乘以13亿来计算，而且未来考虑酒类管理向西方先进经验靠拢，市场流通酒牌化管理、禁止酒类产品性广告、禁止市场恶性竞争等措施，尤其是酒类立法的推进，白酒行业的发展只会受到越来越多的约束，加之消费者健康饮酒需求和葡萄酒等其他替代性产品的增加，白酒的消费未来增长并不容乐观。

 

相比之下，白酒产能过剩已经是行业共识，虽然通过市场消化可以淘汰落后产能，但总体上，随着千亿企业和百亿企业的增长，市场供给仍将极大挑战市场需求，最终的结果还是企业之前的竞争。

 

总之，白酒行业未来行业性的增长已经没有任何可能，对于作为大多数的企业来讲，只有两条路可选：1、趁行业并购潮到来之际，提早寻找娘家，卖一个好价钱。2、深耕市场、深耕消费者，加大消费者研究，做好基础市场工作，大部分白酒之间的替代性很强，因此未来市场上不会再容纳大量的白酒品牌，而是会类似于二八原则的存在，即只有少量几个核心品牌，而其他的品牌则只能“刷存在感”!