1200亿市场！中国光瓶酒营销白皮书2017版出炉

光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级，主流品牌2013年以来持续保持较高增速，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好这块市场。日前，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在《中国光瓶酒营销白皮书2017》研究中，主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结，在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。

以下为田卓鹏《中国光瓶酒营销白皮书2017》分享内容实录(经记者整理)。

速度：光瓶酒未来增速保持15%~30%，高于行业平均增速

2012年底到2013年，整个白酒行业遇冷，大众酒迎来发展机会。光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速，甚至30%。

当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%~30%之间。未来，我依旧认为，光瓶酒增速会保持在15%以上，高于整个行业平均增速，未来3~5年内，甚至有些企业可以保持30%的增速。

规模：光瓶酒未来将达1200亿，20~30元将成为主流

就目前而言，光瓶酒的规模在650亿左右的存量。在20%的增速下，预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。在他看来，未来50元以下将主要是光瓶酒，20~30元将成为主流。

光瓶酒规模扩容至1200亿，主要原因有二：一是大众消费升级;二是行业竞争者增多，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好光瓶酒这块市场，比如泸州老窖、尖庄等。

格局：光瓶酒格局分三个层次，未来朝着10亿阶层集中化

光瓶酒的格局可以划分为三个层次：10亿(及以上)层级、3亿层级，以及1亿层级。

10亿级光瓶酒目前主要有7家，其中：老村长规模最大，牛栏山有35亿，泸州老窖二曲有10几个亿，龙江家园14~15亿，红盖汾酒15~16亿，小郎酒近20亿，红星整体光瓶加起来也在10亿以上。

未来，小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。也就是说，未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的，会向着10亿阶层集中化。

而3亿层级，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1亿左右的层级，如鹿邑大曲、山荘老酒，每个省都会有一些地产性的光瓶酒，大概共有二三十家。这意味着，光瓶酒只要过亿，就可以在全国范围内进入前30强。过3个亿就可能进去15强，甚至10强。光瓶酒的机会是非常大的。

阵营：东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立

光瓶酒可以划分为四大阵营，即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。

光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势，并趋向于名酒化和时尚化，这是东北阵营所面临的挑战，东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。

价位：目前5元、10元、15元量最大，未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长!

关于光瓶酒的价位，目前主要存在两个规律，一个是515规律，一个是234规律。

目前量最大的仍是5元、10元、15元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未来，我判断，3年~5年，20~30元会成为光瓶酒的主流，40~50元也将呈现一定的量，区域性酒机会比较大。

此外，我认为助推中国酒业“脱光”的力量将是本土文化，这算是我比较独家的一个观点。未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位，一些大众稀缺的、内部的，甚至可以达到200~300的价位。

趋势：把握光瓶酒五大发展趋势

一、品牌化和个性化

随着消费理念变化，品牌时代来临，光瓶酒接下来会朝着品牌化和个性化趋势发展。

光瓶酒的意见领袖是80、90、乃至00后，千禧一代在消费观念上一方面对产品的颜值要求高，有轻奢偏向;另一方面，他们具有时尚化和个性化的需求，彰显自我，此外，他们拥有全球化的视野，这便引领光瓶酒未来走向将呈现时尚化、名酒化、品质化、口感国际化。

二、二元化

高线光瓶会促进全国化和地域化的并存，当光瓶酒的高线出来，会促使口感的多样化和情感的多样化，进而促使光瓶酒也将形成全国性名酒与地产酒并存的局势形成。

同时，这与现阶段的竞争也有关系，全国性专业加覆盖的光瓶酒已经成形，比如老村长、龙江、小村外、泸州老窖二曲等;区域性的名酒也已崛起，比较早的要属鹿邑大曲。

三、光瓶酒的“产区”概念形成，分为四大产区

光瓶酒可以分为四大产区，“产区”概念形成。在消费者认知里，东北产区与纯粮挂钩，四川产区与好酒挂钩，北京产区与二锅头连结，山西产区清香品类突出。

我认为，几个产区会中，清香品类将引领高价位的光瓶酒，红盖汾、红星蓝瓶、西凤345，清香和大清香是这轮竞争中高线光瓶的引领者。

四、模式化

高端酒靠资源驱动，大众酒靠模式驱动。流行起来靠品牌，做大靠模式。东北酒有模式没品牌，老名酒有品牌无模式。行业遇冷后，大家都做大众酒，但做成大规模的少。

光瓶酒与大众三八线的盒酒的操作模式类似，都需要靠模式。首先，它们的消费人群是同一批，平时和光瓶，过年过节喝盒装。其次，渠道是一个类型，都是BC类店、CD类店。做大众酒如果没有可复制性的模式是很难快速发展的，这便是为什么很多名酒竞争不过东北酒，东北酒的营销模式在运作比较领先。而名酒只是品牌上优势多一些，但具体的模式化较少。

五、中国白酒“脱光”实际上要靠本土文化

未来助推酒业“脱光”的将是中国传统文化。国外光瓶酒的包装凸显国外特色，中国高线光瓶也一样，终究是要靠中国本土文化、地域文化、地域特色，特别是区域性的高线光瓶，最终还是靠着某些区域文化呈现。

活法：五大模式，“每一个都能把光瓶酒做起来”

结合我自身经验，我将光瓶酒的“活法”总结为如下五大模式，这五大模式中的每一个都能把光瓶酒做起来。

一、单点注销

单点注销是东北酒老村长、龙江、小村外快速崛起和快速动销的主要原因。关于单点注销，箱内奖和箱外奖的设置是个大学问。

快速动销靠盖内，盖内奖具体而言一般要拿出35块钱左右，每个乡要出10几块钱的大奖，每个县城要出100元左右如电饭锅等大奖，定点爆破。中奖率上，要保持12瓶中要有8瓶以上的中奖率，在加上箱外奖的设置，便能保证单点动销和返单率。

二、餐饮不死法

“先餐饮、后流通;先城区、后乡镇。”，这是结合我自身经验总结出的“餐饮不死的秘诀”。光瓶酒做餐饮渠道，县城要做60~150家，地级市做200-400家，坚持做半年再放流通，基本上很难死。

三、对标包量店

“对标包量店”的餐饮渠道运营模式，是通过对老村长、龙江家园、山荘老酒等具有代表性的光品酒进行调研，并结合我个人多年经验总结而出的