茅台酱香酒上半年“井喷”式发展 “三年亏损”政策有望提前结束

近年来，茅台在推动茅台酒自身品牌和渠道建设的同时，也加快了对酱香系列酒产品结构的建设，并将其作为企业新的增长极。近日，佳酿网(公众号：jianiang_cn)记者获悉，茅台酱香酒销售公司2017年1-5月销售额高达19.7亿，这与2016年全年销售额23亿也仅相差3.3亿元。此前数据显示在2017年1-4月销售收入是14.74亿，这表明在白酒销售淡季的5月单月，茅台酱香酒完成销售收入高达5亿元。

 

业内人士指出，从目前茅台酱香系列酒销售的强劲表现看来，其在2017年43亿年度销售目标极有可能在三季度圆满完成，2017年全年营收有望突破60亿元，并且茅台酱香系列酒在市场顺风顺水，这对于茅台集团未来千亿战略目标得以实现具有很重要的意义。

 

事实上，在2014年茅台酱香酒营销公司成立之初，就将酱香系列酒的打造目标定为茅台新的增长极。无论是茅台将旗下包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒、贵州大曲在内的所有酱香系列酒剥离出来独立运营，还是2016年茅台出台“系列酒允许三年亏损”的一些列重大政策，都可以看出茅台在战略布局上将酱香系列酒打造成新增长极的决心。

 

聚焦“133”品牌战略 茅台集中精力打造大茅台品牌集群

 

在品牌战略上，酱香酒公司大力实施品牌聚焦贯彻茅台“133战略”部署，即在茅台中长期战略规划中，倾力打造1个世界级核心品牌 (茅台)、3个全国性战略品牌 (茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)、3个区域性重点品牌 (汉酱、仁酒、贵州大曲)，打造大茅台品牌集群。其中。作为占据“33”部分的茅台酱香系列酒，要在中高端酱酒市场争做标杆企业。

 

茅台酒厂(集团)党委书记、总经理李保芳曾多次强调，不管经销商怎么看酱香系列酒，系列酒在茅台集团的现在和未来都具有举足轻重的作用，所以也一定会花很大的力气去打造。

 

在产品上“133”战略中的王子酒、迎宾酒、赖茅3个全国性大单品地位将进一步提高。努力做大“茅台王子酒、茅台迎宾酒”两个10亿级的战略大单品;努力打造“汉酱、仁酒、贵州大曲”三个区域性品牌。

 

同时，为了使酱香酒公司进一步拓展市场，在政策上公司明确了6亿元的政策性资金支持，并且针对市场形式的变化，酱香酒公司划分出5个核心市场，5个潜力市场，和一般市场。茅台股份公司副总经理、酱香系列酒公司董事长李明灿表示，在企业发展过程中，影响业绩的关键要素是产品、经销商数量、区域单体销量。要想突破规模，必须从这几个方面着手。在产品层面茅台酱香系列酒“133”战略短期内不会改变，大的产品结构的调整不会出现，这是一个定量。下半年公司将渠道下沉，做陈列铺市率，推进终端占有率，提高曝光率;搞促销，月月有促销，提升产品竞争力。

 

精耕市场 坚决执行“三个强化”发展思路

 

事实上，茅台为了将酱香系列酒迅速做大做强，2017年酱香系列酒制定了以“强化网络建设、强化抓陈列、强化做品鉴”的“三个强化”市场发展思路。即开展经销网络、陈列、门头为主的市场基础建设和以品鉴、宴席推广、主题促销为主的消费者拉动，辅以航空、高铁、新媒体、主题推广活动为主的品牌推广，从市场、消费者和品牌三方面同时发力、系统推进。

 

在强化网络建设上加快经销商网络布局，经销商覆盖到县乡市场，并且推进区域核心烟酒店、核心餐饮酒店网点数量、质量和速度;在强化抓陈列层面选择区域市场与茅台酱香系列酒产品相匹配的烟酒店资源，做核心烟酒店陈列、门头建设、终端生动化工作，组合专柜陈列等，核心餐饮陈列、酱香产品包厢打造等工作;在强化做品鉴上则是全力推进“搞品鉴”活动，给予核心终端与核心关键人一定品鉴费用支持，培养消费带头人，强化宴席推广、消费者赠酒、终端消费者促销、社区推广、会议及事件营销，提高消费者“回头率”，强化消费体验。

 

此外，在品牌战略调整中，酱香酒公司开展“去库存、回资金、降库压”活动，有效解决了经销商资金回笼问题，也促使酱香系列酒销售量大大提升。同时，公司领导班子还分区域挂帅督导销售工作，并明确分工对接，设立了品牌事业部、渠道运营部、财务管理部、综合管理部等进一步提高了工作效益。

业内人士指出，茅台酱香系列酒的市场思路很清晰，不但在产品运营层面做了针对性部署，而且也在分区管理层面做了进一步安排，这是茅台酱香系列酒的一次正确的策略调整。大众酒的消费群体与购买渠道与高端名酒有很大差异，在区域酒企酒企普遍采用聚焦策略的同时，茅台酱香系列酒的聚焦同样显得具有针对性和前瞻性。

严格按月执行计划 “三年亏损”政策有望提前结束

按照2017年茅台预期，酱香酒板块销售量将实现同茅台酒1:1安排，两者同时完成年内2.6万吨的销售目标。一面积极推动优质经销商布局，另一面则不放松对现有渠道的监管，以做到稳中求进步调。

6月8日，茅台股份公司下发《关于严格执行合同计划的通知》。该通知要求茅台酱香系列酒从即日起必须按月执行计划，不允许提前执行计划，未能按月执行的计划，计划直接作废，不允许后补。同时，2018年合同计划量原则上按2017年经销商实际完成量签约，不允许随意增加合同量。此前，李明灿也曾在有关会议上指出，对市场低价行为要严厉查处，对于恶意窜货行为将取消合同，解除合作关系。

对此，业内人士认为，通知的相关规定进一步预示了了茅台酱香系列酒将不会对经销商进行压货，也体现了茅台酱香系列酒的稀缺性。这对各市场经销商管理更加规范化以及任务分解也更科学合理化。在一定程度上，不但提振了经销商的信心，也促进了新经销商快速适应茅台市场管理节奏和管理体系。

此外，茅台酱香酒在今年3月也推出了四款战略新品，旨在从自身发展层面在酱香酒产品系列化初成前提下，不断丰富产品结构，以期通过主动开发更多差异化、优质、性价比高的产品，将品牌更深、更广的打入消费者市场。

无论是茅台酱香系列酒年度的43亿目标，聚焦“133”品牌战略集中精力打造大茅台品牌集群，还是精耕市场坚决执行“三个强化”发展思路、严格按月执行计划，亦或推新品丰富产品结构，这一系列的政策和措施都为茅台酱香系列酒在2017年的高速增长和“井喷”式发展埋下了伏笔。所以，茅台酱香系列酒2017年的前景值得期待，未来的发展也充满想象。或许在5月23日茅台召开的销售公司、酱香系列酒公司营销系统工作会上李保芳的讲话是一个很好的佐证。“酱香系列酒班子坚强，工作思路正确，控制措施有力，曾经允许酱香系列酒公司‘三年亏损’的政策有望提前结束”。李保芳如是说。