茅台稳价背后隐藏“削商”之刀

8月28日，在北京召开的市场研讨会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳说了这样一段话：“随着茅台的热销，茅台酒经由二、三级下游经销商销售的比例逐步在降低，更多茅台酒专卖店、

经销商的选择直面终端消费者。”

他还说，“由此，经销商市场应对能力更强、盈利空间更大、消费者购买更为便捷。”

其实，他有一句话没有说出来：由此，茅台也变得更强大!

稳价半年来，茅台公司已经取得了很大的成绩。半年报显示，这6个月，贵州茅台实现营业收入241.90亿元，比去年同期增长了33%;净利润达112.80亿元，同比增长28.20%。

走到“独孤求败”的阶段，茅台还能如此狂增，环顾整个酒行业内，这样的例子还有谁?

这半年，茅台公司经历了一轮又一轮的“涨价风暴”。但是，茅台酒涨得越狠，茅台公司越是旗帜高调地“反对”。这其实非常违背市场经济原则，也为各大媒体所不理解。

“政治论”甚嚣尘上。作为“国酒”，茅台是要讲政治的，既要维护“反腐”成果，又要体贴社会“民心”，无可争议。但这真的就是茅台不遗余力稳价的最大因素吗?

探究一件事情的发生原因，不妨反过来倒推。

我们来看一看，经过茅台一轮轮的稳价，谁才是最大的受益者。找到这个最大的受益者，不就找到了茅台公司“铁腕稳价”的根源了吗?

翻看茅台公司高管的讲话资料，我们大约是找到了——难道不正是开篇中李保芳讲的那段话吗?

按照他那段话的意思，茅台酒专卖店、经销商最受益，二、三级下游经销商最不受益。也就是说，茅台公司经过实施稳价政策，二、三级下游经销商都被狠狠地削弱了。

茅台公司通过稳价政策，把大量不拥有终端资源的下游批发商淘汰出局了。

我们看一件事。今年5月3日，茅台召集全国经销商联谊会长及经销商代表开紧急会议，会上宣布了著名的“两条红线”：批发价1199元、终端零售价1299元。

明面上讲，“两条红线”有非常明显的稳价指向。不过，此事遭遇行业人士的争议：茅台公司给代理商和零售商的利润分配不公平、不合理!

在飞天茅台酒出厂价819元/瓶不变下，一级代理商在销售环节可以拿到的毛利润是380元，而服务大众消费的零售商的毛利润仅为100元。差得有点大。

不过，《华夏酒报》记者发现，这个事情最能说明茅台酒厂的“削二三级经销商”的企图。此事看似是对终端商不合理，但更明确的信息是：在一级代理商到达终端商的通路中，仅有100元的利润空间，把二三级分销商挤压到“无形消失”了。

《华夏酒报》在采访中也证实了这个“惊人”的事实。前期，二级、三级甚至四级小经销商最缺货，但后来他们通过其他途径拿到了货却不销售，反而囤货等待市场涨价，市场上面临的“缺货”正是由他们囤货导致。

再来看一件事。8月16日，在茅台价格似乎控制不住的时候，茅台公司发布了新决策，要求专卖店、特约经销商和自营公司必须把未执行合同的30%放在茅台云商网上销售。

这个“平抑价格”的举措，在一定范围内保证了消费者能够买到茅台酒。这时候，茅台云商成了一个“神器”，空前搭接了茅台经销商和消费者直通的“天桥”，大量依靠分销的批发商就此被无情“忽略”掉了。

这一切分析并不是“空穴来风”。

近几年，茅台公司已在全力打造“渠道扁平化”的新营销模式。有北京经销商证实，自李保芳上任以后，茅台一直在砍超过50吨的经销商。对大商的减量，已经能够说明茅台公司在加大对市场管理和管控。

此外，茅台公司高管多次称，要强化专卖店、特约经销商、商超、名烟名酒店、电商、直销等销售网络。据说，茅台公司要引导这些渠道资源，“构建稳定的大众分销体系，引导全渠道的销售向健康有序的发展”。

“控价的目的，是让茅台酒真正的终端消费者与茅台酒销售主渠道加强融合互动，实现短渠道扁平化，建立坚实、稳固的销售体系，最终达到茅台酒营销模式的升级转型。”8月28日，茅台销售公司董事长王崇琳在茅台酒市场研讨会上这样说。

“推动茅台经销商直面终端!”主管茅台酒销售的王崇琳已把这个事说得很明白了。