面对白酒涨价的冷思考

汾酒：传即将涨价

在京东电商平台，汾酒的主打产品是玻汾(玻璃瓶汾酒)，包装朴实、价格低廉，每瓶39元。做为汾酒的主流高端产品青花30年汾酒不过600元，青花20年汾酒不到400元。但是曾与其齐名的飞天茅台已经卖到1299元至1880元一瓶，五粮液水晶瓶的零售价格也接近1000元。然而在上世纪七、八十年代，汾酒和茅台、五粮液、西凤酒是中国百姓心中的四大名酒，但是多年来，汾酒的产品定位似乎偏重于中低端市场：玻璃瓶、旋盖、低价，营销策略比较传统，因此在市场上一直默默无闻，销售场景也不过是在超市的开放式货架上，还没有进入高档白酒专柜。行业观察人士认为，汾酒需要对自身品牌价值、文化底蕴进行再认识、再挖掘。不过这一情况或许将有所改变。据多位经销商爆料，“汾酒通知全面停止市场供货，等待市场价格而调整”。山西杏花村汾酒厂股份公司总经理常建伟对此曾公开表示，所谓停止市场供货只是业务技术层面安排，不日将恢复正常。尽管涨价传闻尚未得到汾酒集团官方证实，但是市场敏感人士还是能从种种迹象分析出，汾酒之前的一系列营销动作已释放出明显提价信号。

继泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布《关于调整特曲60版价格的通知》后，泸州老窖总经理林锋下达了节后的第二道涨价通知：“52度国窖1573建议零售价调至969元每瓶。”也就意味着比节前的899零售价上涨了70元。此外，林锋还要求各销售公司部门经理上报特曲、窖龄、博大等主要大单品的出厂价、消费者成交价、零售价。

据了解，为跟上飞天茅台、五粮液的前进步伐，今年国窖1573瞄准超高端白酒市场，相继启动了“七星盛宴”、“国窖荟”等一系列品牌建设项目，与此同时，国窖1573打造核心终端渠道，发展忠实核心消费者，并通过多次停货、涨价调整，实现渠道与消费者的良性互动。双节前，国窖团队加强市场巡查督查，对终端价在820元以下的产品，以820元的价格回购，国窖1573市场一批价格在740元至780元左右。

金徽酒：上调部分中档产品价格

近日，金徽酒对部分中档产品价格上调5%。对此公司表示，涨价是由于包装材料和酿酒原粮价格大幅度上涨，公司生产成本上升所致。

受环保政策影响，白酒包装材料从8月开始猛涨，经销商拟从10月1日起对泸州老窖、沱牌舍得、西凤酒等产品上调售价，涨幅在5%-10%之间。业内人士表示，提价一方面是因为包装等原材料上涨太快，另一方面则是旺季因素。

据了解，金徽酒此次提价的产品主要涉及世纪金徽酒三星、四星，而近几年的财报显示公司的中档产品在总营收中占绝对主导。

媒体声音

在媒体上经常看到听到的一句话是：近年来，随着经济的发展，人民的消费水平有了很大的提升，于是我们开始关注健康、养生和品质的生活。然而这时往往会忽略了另一个关键因素——物价上涨，有这个原因存在的话，消费水平提升跟我们生活品质就是两码事了。比方说，我们现在挣钱多了，喝酒的档次也应该随之提升了，恰好为了与之相对应，今年一部分白酒企业开始了提价行为，愈演愈烈，遍及整个行业，看起来由名酒企业主导的现像，已经要成为今年的行业趋势。随后专家经过数据分析提出了行业回暖的结论。

产销关系

近几年白酒产量仍然是逐年增长，只不过是增速放缓;而对于需求，大家比较认同的一个说法是总量封顶，略有下滑的状态。实际上仍然是供大于求，这样的一个市场供需关系下，白酒仍然出现提价行为，显然并不是一个合理的市场现象。

实际上现在提价的主流白酒企业，都已经为涨价做好了一定的前置工作。在过去的两三年里，他们一直在做的工作就是砍品类去库存，控量控价,加强了对市场的管控，同时加上一直以来坚持的控制产能等手段，使一部分热卖的产品在供应上出现了缺口。因此他们有权主动对热销品类进行了提价。

中小企业如何应对涨价

全国有几万家白酒生产企业，进入统计的只有1500-1600家，就在这个基础上，这1500-1600家白酒企业2016年总计完成销售收入6125.74亿元，而提价的那些企业营收占比也不过10%多一点。这么看看，如拿市场份额说话，他们哪里有啤酒的品牌集中度高，泸州、郎酒的行业说服力哪里比得上青岛、雪花?那么，众多中小企业凭什么要被他们带领?

名酒主导的提价行为其实就是一个坑，他们在用实力请君入瓮。名酒企业有着很好的资源配置和资金实力，规模化的生产使原材料成本上涨对他们的影响很小，而且他们的产品方阵都是高端酒+核心产品+大众酒，只不过他们的大众酒在区域竞争中处于弱势，这也是小企业的命脉所在。如果小企业、本土企业顶不住成本压力涨价的话，会出现一个什么样的状况。不难想象，因为现在各地的品牌占有率就是这样，名酒在中高端一枝独秀，大众价格带在胶着的竞争中，如果因涨价失去了竞争力，输掉这个战场的话，基本上可以出局了。

提价行为绝不是行业回暖的状态，而是分化严重的一种表现。强者愈强，弱者愈弱。好在白酒行业的领导者们的影响力并没有到决定行业走向的地步，因此中小企业还会有自己的生存空间，对于涨价这种行为，绝不能盲从，要清醒的认识到，那只是强者玩的游戏。面对名酒的挤压式增长，涨价并不是最佳的应对手段，适合我们的，只能是利用手中最后的砝码，与之展开非对称的竞争，就在自己的主场，通过聚焦、创新、灵活、快速的非对称营销方法，建立起自己的独有优势，先防守再图反击，此乃当下生存之道。