消费升级 白酒市场逐渐向名优品牌集中

今年重庆秋季糖酒会上，“消费升级”俨然成为热词，不论酒厂、经销商等讨论的话题均不离此。此外，今年三季度报告数据显示，20家白酒上市公司共有16家实现营收增长，营收合计同比增长近30%，中高端产品销量同步增长。众多业内人士认为，消费升级推动白酒行业新一轮的发展，而高端白酒率先受益，引领白酒第一波增长。

 

 

消费升级 名优酒引领增长

 

近几年来，众多行业都在谈论消费升级，这俨然成为一大趋势。消费升级最直接的体现就是人们的收入增长、生活水平提高。消费需求也随之向品质、健康、产品附加价值如品牌内涵、体验等需求转变。

 

中高端白酒企业率先尝到消费升级的甜头。笔者查阅白酒上市公司披露的报告发现，20家上市公司共有16家实现营收增长，营业收入合计达到1251亿元，同比增长近30%，净利润合计413亿元，同比增长36.53%。其中，中高端产品销量逐获增长。

 

在中国酒业商业领袖50人论坛2017年度峰会上，五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉表示，名优白酒迎来春天，大量的中低价位产品，竞争仍然非常惨烈。业内人士分析，国内白酒行业将回分层拉升，最先进行复苏的是茅台、五粮液等高端、超高端产品。而次高端、中端产品，全国二三线及区域龙头品牌将迎来一个缓慢增长的过程，未来消费者的选择一定会聚集到主流品牌的主流产品。

 

一线品牌“瘦身”聚焦大单品

 

白酒单品众多，然而能占据消费者心智的屈指可数。尤其是高端品牌，过于冗杂的产品线反而会稀释核心品牌的价值。

 

安徽古井贡集团有限责任公司董事长梁金辉认为，有些企业一味地追求产量、规模，白酒产品多、概念多，让消费者难以选择，需要通过限产、限量、限香型等方式抓好白酒行业的顶层设计，慎用概念混淆香型，引导白酒行业走向集约化生产，减少资源浪费。

 

白酒行业产能过剩问题有多严重?梁金辉告诉笔者一组数据：2016年中国白酒产量达到1358万千升，2017年上半年达到782.8万千升，同比增长6.6%。他估算，国内白酒的消费能力实际上只有1000万千升左右，白酒在整体上仍然处于产能过剩的状态。

 

一众高端白酒品牌正在精简产品线，逐步从大而全向少而精进行过渡。事实上，白酒企业早已刮起了“瘦身”风。今年7月，五粮液对于旗下18个系列酒品牌进行集中清退;9月，茅台对产品线继续进行“瘦身”策略，由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。此外，泸州老窖从2015年便推出大单品战略。

 

白酒品牌要会讲故事

 

在“G50”峰会上，五粮液、洋河、泸州老窖、西凤、古井贡酒等企业掌门人纷纷谈及“品牌”与“故事”。过去，白酒企业埋头苦“炼”好产品，如今，在消费升级的大背景下，随着对品牌价值塑造越来越重视，白酒企业也开始“讲故事”。

 

许多具有一定购买力人群在消费酒水产品时，除了注重产品的功能与品质外，也更愿意为产品的附加价值买单，即品牌价值、文化内涵等。塑造品牌，就是讲故事，通过故事向消费者传递品牌的理念。

 

江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀认为，很多消费者对白酒认识还比较模糊，所以要不遗余力讲出真实的动人好故事，让消费者在享受美酒的同时，更能领略到蕴藏深厚的白酒文化，体会到它的独特消费价值。

 

白酒消费回归理性

 

白酒疯狂增长的时代已经过去，消费回归大众，消费者也从追求价格过度到追求品质，从追求齐全过度到追求体验，满足消费者更高层次的需求。

 

酒企要捕获大众消费者的心思，就得从产品研发、传播乃至销售路径中，以消费者为中心，以消费者的感受为导向。朱忠玉认为，随着互联网信息化的快速发展，为每一个企业建立真正的消费者为中心的服务体系和运销体系，提供了可能。企业、经销商与终端一起以消费者为中心，来制造产品，提供优质服务，与消费者建立互动和沟通。