从孔府家酒广告征集看老品牌如何才能年轻化？

孔府家酒又拍了一个广告片。

 

这事儿本身值得唠是因为，在上个世纪90年代，孔府家酒曾因王姬拍摄的一则广告：“孔府家酒，叫人想家”风靡全国，伴随着一代人成长，也促成了孔府家酒鲁酒第一、全国白酒第二、出口白酒第一的历史辉煌。

 

 

今年7月，孔府家酒一改“儒家文化”的厚重形象，以一篇《刘欢：我只为她拍过一次广告，如今她却要……》官微推送，对外宣布要拍摄全新孔府家酒广告片。两个月后，孔府家酒官微公布“孔府家酒广告创意全球征集”活动结果，并公示了一等奖获奖作品。

 

▍中国文化味道，孔府家酒的广告语“升级”了。

 

一等奖获选作品是一组名为《印象孔府家酒》广告创意，在孔府家酒最初广告的基础上延伸，讲述新时代消费者印象中的孔府家酒。

 

《孔府家酒全新广告片》

 

 

创意中，孔府家酒诠释的“家文化”内核依然没有变，只是主人公换成了一个“90年代在孔府家红遍全中国时的一个小姑娘，在孩提、读书直至出国后伴随孔府家成长为社会中坚”的形象，场景也更加现代化、国际化。在此背景下，孔府家酒也将其品牌的核心诉求进行升级，从“家文化”进一步升级为“中国文化”，“中国文化味道”从此诞生。

 

孔府家内部人士透露，孔府家酒已经依照该创意将原有的广告语“孔府家酒，叫人想家”升级为“孔府家酒，中国文化味道”，并在脚本的广告中得以验证。

 

▍打出“中国文化味道”的孔府家，怎么做21世纪的中国文化酒典范?

 

20世纪90年代，中国社会正处于计划经济向市场经济转型的特殊时期，社会对白酒的消费需求持续增长，而白酒行业市场营销手段却极其贫乏，因此在1993年，孔府家借助《北京人在纽约》这一央视热播剧打造的“回家篇”广告片一经播出便火速红遍大江南北，而在春节合家欢乐的喜庆气氛中，王姬的一句亲切温馨的“孔府家酒，叫人想家”，不仅打动了全国人民的心，也让全国人民从此记住了孔府家酒。

 

 

孔府家新的广告片也巧妙的利用了这一历史文化的承接点，从一个80后的小姑娘印象中的孔府家说起，而后在21世纪的新的时代背景中铺开，从一个人的成长到一个社会的发展，从一个品牌的传承到一种文化的延续，孔府家酒让整个行业看到了“中国文化第一白酒品牌”应该有的模样。

 

与此同时，中国社会发展到今天，无论是国内生活，还是国际环境比起90年代都发生了翻天覆地的变化，互联网的发展让世界变成了“地球村”，而孔府家先前所宣扬的“小家文化”也不再符合时代发展的需要与消费者精神的需要。

 

随着中国经济的快速发展，“中国人”走出去、“中国制造”走出去、“中国文化”走出去、“中国品牌”走出去越来越成为国人的政治诉求与心理需求。因此，在国家“一带一路”战略如火如荼的开展之际，孔府家打出“中国文化味道”，不仅是孔府家酒所代表的“儒家文化”在现代语境下的创新诠释，也是孔府家为其品牌在向更高阶迈步的聚力之举。

 

▍从“叫人想家”到“中国文化味道”，孔府家酒哪变了?

 

从品牌理念来讲，“中国文化味道”与“叫人想家”可谓一脉相承，甚至可以解读为“中国文化味道”是孔府家酒在新的时代新的社会环境背景下对“叫人想家”中中国“家文化”的延伸，所不同的是，“中国文化味道”是孔府家酒将自身置于全球化环境中的表白，旨在通过唤醒国人对中国文化的认知从而唤醒消费者对孔府家酒这一中国传统文化名酒品牌的广泛认同，因为对于孔府家而言，品牌无疑是其最强大的一张王牌，当其亮出“品牌”这张王牌时，则意味着其眼光看向了更远处。

 

而尤其值得强调的是，孔府家的改变远不止于此。

 

孔府家酒在2017中国国际孔子文化节期间，强势占领各类文化活动阵地，先后成为国际孔子文化节丁酉年祭孔大典、国学大会、2017世界儒学大会和中国研学旅游推广联盟成立大会等重大文化活动指定用酒。

 

“连续成为国际级文化活动指定用酒，这和孔府家酒所代表的中国文化味道密不可分。”有业内人士认为，孔府家酒源自孔子故里曲阜，孔府家酒自诞生之日起就与文化紧紧相连，儒学、孔子、国学、文化、研学旅游，这些词汇都深深地烙在孔府家酒的身上，其作为中国文化物质化代表，连续成为国际级文化活动指定用酒，意在弘扬中华优秀传统文化，加深大众对于孔府家的文化印象，提升大众对中华优秀传统文化的认知度。

 

 

在营销实践方面的大胆创新也使得孔府家这一传统老企业焕发出了新活力。“汉服论语上街头”、“世界传统诗人大会”刷爆行业以后，近期孔府家又与共享经济明星产品“摩拜”一起出现在公众视野。11月7日起，孔府家酒携手摩拜单车推出“孔府家酒联名月卡”，打出“孔府家酒陪你珍惜碎片时光”的温情广告，让消费者直呼“暖心”。

 

此外，孔府家酒近年一系列聚焦产品、品质、市场等策略也让孔府家更受瞩目。据记者了解，2017年上半年，孔府家酒业销售额同比增长超过20%。有媒体预计今年孔府家大概率将会恢复性增长，虽然销售绝对数与历史高峰相比距离仍然较大，但产品结构得到改善，利润率得到了提高，企业整体趋向良性发展态势。