“选择大于努力”这个精典语录,不仅适用于个人,同样适用于企业,同时起步的东北光瓶酒二巨头龙江家园和老村长,龙江家园初期超越老村长,风光一时,然后开始飘飘然,一个卖光瓶酒突然向喝盒装酒的做宣传。这使我想起来另外一个故事。
小猫钓鱼,鱼钩上挂上胡萝卜,连续三天钓鱼,没有钓到鱼,不思考自己的错误,第四天鱼蹦出水面,大喊到:你TM会钓鱼,再用胡萝卜,就打死你。不去分析客户群体,一厢情愿,按照自己的想法,不懂的敬畏市场。
笑话讲过了,那么是什么原因导致龙江家园的经营困局呢?笔者认为是战略失当导致策略失效,典型的缘木求鱼,且龙江家园的详细情况:
品牌战略,过于强化品牌势能,忽略品牌基因与定位
2010年末开始,龙江家园力推“爽朗”概念,并深度诠释,大力推广。力求将品牌“爽朗”与品质“爽朗”进行高度对接,即建立行业的爽朗认同和建立消费者的爽朗认同。一时间,”中国爽朗型白酒“、”爽朗?中国味“的广告语,出现在不同的宣传渠道。并聘请白酒专家高月明等专家为“爽朗”定冠加冕,通过舆情营销,强化“爽朗”概念的可信度和含金量。这个品牌核心概念的提炼和深度挖掘,无可厚非,也恰逢其时,是企业积蓄和强化品牌势能的点睛之笔。
可是,接下来的品牌实践却错招连连。
首先,品牌推广所求的势能不是在现有成熟市场的优势渠道谋求,而是在自身相对薄弱的高端人群大肆鼓吹。龙江家园品牌一直专注于三、四线市场,多年的品牌运作和营销积累,品牌基因清晰可见,中低端人群才是其核心的粉丝团的来源。终端建设还没有明确的战略部署,直接加入高端拼杀阵营,严重违背了现阶段龙江家园的品牌定位,注定的结局是曲高和寡,高端不见成效,低端不能有效借势。
其次,龙江家园摇旗呐喊“爽朗型白酒”,少有共鸣的同时,老村长却立足于自身品牌基因,稳定低端人群基础,向上辐射中档人群,扩大生意来源。依托老村长的品牌基因,倡导“踏实生活,积极向上”的价值观,提出“好好生活 天天向上”的品牌定位,抢占了亿万消费者的公共心智资源,与中低端奋斗人群进行心灵共振。
产品战略,高端产品过于自信,中低端产品迭代乏术
在产品战略上,龙江家园错把“原珍”作为承载龙江家园品牌升级的载体。多品牌策略的重心放在了高端产品,盲目的自信使营销重心严重偏离。中低端产品,10年间一直以精品高粱为主力,销量最好年份曾占总份额65%左右,现零售价10---18元,无论在外观还是口感都已经形成审美疲劳。虽然有广大的群众基础,但产品结构始终没有形成有机的组合,相对单一,升级或替代产品反映迟缓。木海、三宝系列产品也备受冷落,以致市场关注度有下滑之势。
与此同时,老村长仍然坚持“老村长”主品牌不变,继续深耕细作。并分步推出更具有品质和价值的“生活”系列中档酒,提升和丰富产品结构。
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