是机遇更是挑战？中高端啤酒越来越受消费者青睐

随着消费市场的升级，消费者对啤酒口味追求越来越多样化，传统商超渠道啤酒种类已不能满足消费者挑剔的舌尖，白啤、果味啤酒、精酿啤酒等中高端啤酒越来越受消费者青睐。

果味啤酒和精酿工坊里的啤酒在口味选择和新鲜度上给了消费者更多的选择。小王和小许代表新一代啤酒消费者，他们早已过了“一次聚会喝掉整箱啤酒”、重量不重质的学生时代，在啤酒消费方面更加注重口感和品质消费，一瓶几块钱的价差已不是购买的首要因素。啤酒口感是否满意、购买品牌是否是大牌已成为他们购买时考虑的重要因素。

大部分消费者应该曾经有这样的经历，在超市货架上，面对一排排包装及规格几乎一致的国产啤酒，除了品牌不同，你大概很难说出这些啤酒喝起来有什么区别。而如今，超市的货架上已经不再只是一抹“中国绿”，越来越多的啤酒色彩纳入其中，就像现在的共享单车市场，消费者的选择是越来越多了。

如今，中国啤酒品牌在市场上已不再“一枝独秀”。中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇表示，啤酒具有两大属性，即有限创造性和极致新鲜化。啤酒创新的前提是保证食品安全，而不能随意发挥。此外，啤酒品质的高低首先取决于产品的新鲜度，为了最大化保证啤酒的新鲜，啤酒厂商往往按照属地化销售的原则来经营。当前，我国啤酒产业的整体布局已经基本完成，但产品创新性仍有待进一步提升。“现在的啤酒消费正在从‘喝饱’向‘喝好’转变，多元化、个性化的消费需求，使得一些消费者对进口啤酒创造性的追求，胜过了对其新鲜度的要求。”何勇说。

中国啤酒一直处于粗放型的竞争模式，低价高量被国内啤酒商作为最主要的营销手段，这曾经帮助啤酒商们开拓了不少市场，但当市场趋于饱和时，产品单一，僵化开始阻碍啤酒业的继续发展。中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇表示，进口啤酒之所以表现抢眼，很大的一个原因在于基数小所以增速快，进口啤酒的整体占比依旧不高，仅占百分之一左右。目前来看，进口啤酒的增长并不能在宏观上拉动中国啤酒的消费。再加上预调酒和亲民低端白酒对啤酒消费产生的跨界影响，及消费者对酒类产品健康和理性消费意识的提升，啤酒的销量在多重影响下逐步下滑。

何勇认为，啤酒进入中国虽然已有100多年，但还没有形成自己的消费文化，很容易被国外的啤酒文化输入和侵蚀。事实上，啤酒的生产工艺是世界通用型的，中国啤酒业作为输入型行业，加工设备和装备水平甚至比很多发达国家都要先进。此外，我国的啤酒消费以社交分享型为主，产品因此也以淡爽型啤酒为主，浓醇型啤酒作为细分市场，应用相对较少，“但这并不代表中国啤酒企业生产不了，只是目前需求还没有想象中的大而已”。虽然在近年来出现了一些下滑，但最近的数据显示，2017年5月，中国啤酒行业产量430.5万千升，同比增长0.7%。这就证明了虽然啤酒行业的总体量在下降，但其单值却在上升，这是行业朝着中高端演进的一个标志。

啤酒消费低龄化、高端化的新趋势将继续拉动啤酒总体量的扩大。目前啤酒行业出现的调整只是微调，从结构来看，中高端啤酒在增长，而低端消费在下滑，传统产品结构金字塔模型的基部开始萎缩，啤酒业的形态将从金字塔向橄榄形转变。未来，具有品牌、品质、规模等优势的企业无疑将更受消费者的喜爱。面对市场的变化，近年来我国国产啤酒企业积极调整产品结构，加大中高端产品的布局。进口啤酒打破了啤酒市场的天花板，对国内主流啤酒厂商来说，是挑战也是机遇。

随着中国消费市场的升级，中高端啤酒在与国外品牌博弈间，中国啤酒从原来的跑马圈地，到遍地开花，再到如今的“经济试验田”一样的新品开发，这不仅仅是由于国内市场的竞争压力所至，更多的则是中国啤酒消费数据这一个标尺的卡压。