品牌战升级 名酒企带头掀起酒业“新文化运动”

昨日，第二届国际诗酒文化节在成都拉开大幕，假期也没休息的泸州老窖以酒业“文化旗手”的身份主办了这次活动，而这离刚刚过去的北京太庙封藏大典活动不到一周时间。

为什么如今酒企如此热衷各类文化活动?

长久以来，中国白酒从历史文化中汲取了丰富的成长能量，但这种长期稳固的联系也让各白酒品牌在讲述文化与品牌故事时产生种种雷同感，随着消费者主导时代的加速到来，这样的沟通方式急需寻找新的语境。

茅粉节、封藏大典、谷雨论坛、非遗基金......在一众名酒的带领下，中国酒业在这个春天俨然掀起了一场“新文化运动”。

但不同于90多年前的那场文化革新运动，我们今天谈论的酒业“新文化运动”并非是一种对传统文化的颠覆或者更迭，而是如今众多酒企在历史传承和基因中寻求更好的品牌表达方式，从而实现与消费者更加有效沟通，并让品牌更具个性和影响力的种种努力。

他们在这场“新文化运动”中都干了什么?

最近几年，名酒企业在强化自己的品牌特征时开始动用更加丰富的手段，总的来说，过去善于给消费者“讲故事”的白酒如今正在学习如何“演绎故事”。

粉丝文化悄然兴起。2017年国庆期间，茅台举办了第一届全球茅粉节，这是一个集合了茅台珍品展、大师·茅粉面对面、藏品拍卖会、茅台文化知识普及、厂区游等交流活动的互动平台。在过去漫长的历史时期里，茅台一直致力于“国酒文化”的打造和强化，以此突显自己的品牌定位和行业地位，但在酒业新时期下，随着业绩与品牌能量的强势增长，茅台开始寻求更具传承感和亲切感的文化战略。

在这样的背景下，粉丝文化成为当下弘扬、创新、传承茅台文化的有力武器。通过将不同年龄层次、社会领域甚至国籍的忠实消费者聚集起来，围绕这一群体打造一系列品牌活动，让过去高高在上的茅台有了更加亲切的品牌形象。而另一面，茅粉们在类似茅粉俱乐部这样的专属团体中获得尊重与关照，这种圈层化的受众培育让茅台在告别“政务酒”的标签后，拥有了更具可靠和稳定的消费力。

在此期间，五粮液、古井贡、汾酒等也建立起自己的粉丝群，强化品牌忠诚度，传统的白酒如今热衷于粉丝文化的经营，在类型多样的活动和互动交流中，产生了更加丰富的品牌故事。

被“私有化”的封藏大典。伴随着“你能品味的历史，国窖1573”这一品牌形象的流传，泸州老窖在历史文化的挖掘中找到了品牌发力点，并由此成功在高端白酒市场占位。而在现在，对于泸州老窖来说，梳理品牌发展史时似乎有着太多可以传达元素，国宝窖池、非物质/物质文化传承、浓香鼻主......而其中“封藏大典”这一诞生已十一年的品牌活动正在被泸州老窖“私有化”，这一具有普遍性和历史共通性的传统祭祀活动，被赋予了品牌印记。

十一年来，封藏大典其实早已不是泸州老窖的独家动作，众多白酒品牌基于对历史和传承的敬畏，也相继开展类似的祭祀活动。然而让封藏大典上升为品牌文化战略的高度，泸州老窖每年结合企业发展阶段和时代背景精心设计大典主题，在将祭祀流程规范化的基础上，通过名人参与、高强度传播造势以及丰富的配套活动，让“封藏大典”和品牌深度绑定，而今年大典首登北京太庙，则被视作又一次强势的文化占位。

“非遗”，让水井坊新生。几乎是一夜之间，水井坊在各传播窗口的形象广告从典藏大师版被替换成“非遗新生”主题。过去被人们熟知的“中国高尚生活元素”正在以另外一种呈现方式被新时期的消费者认知。对于拥有“双遗”基因的水井坊来说，重回主流品牌竞争格局、强化高端战略定位是目前最为核心的发展议题，而在此期间，水井坊为品牌的发力找到了新的蓄力点。