茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、汾酒等带头掀起酒业“新文化运动”

近日，第二届国际诗酒文化节在成都拉开大幕，假期也没休息的泸州老窖以酒业“文化旗手”的身份主办了这次活动，而这离刚刚过去的北京太庙封藏大典活动不到一周时间。

为什么如今酒企如此热衷各类文化活动？

长久以来，中国白酒从历史文化中汲取了丰富的成长能量，但这种长期稳固的联系也让各白酒品牌在讲述文化与品牌故事时产生种种雷同感，随着消费者主导时代的加速到来，这样的沟通方式急需寻找新的语境。

茅粉节、封藏大典、谷雨论坛、非遗基金......在一众名酒的带领下，中国酒业在这个春天俨然掀起了一场“新文化运动”。

但不同于90多年前的那场文化革新运动，我们今天谈论的酒业“新文化运动”并非是一种对传统文化的颠覆或者更迭，而是如今众多酒企在历史传承和基因中寻求更好的品牌表达方式，从而实现与消费者更加有效沟通，并让品牌更具个性和影响力的种种努力。

他们在这场“新文化运动”中都干了什么？

最近几年，名酒企业在强化自己的品牌特征时开始动用更加丰富的手段，总的来说，过去善于给消费者“讲故事”的白酒如今正在学习如何“演绎故事”。

粉丝文化悄然兴起。2017年国庆期间，茅台举办了第一届全球茅粉节，这是一个集合了茅台珍品展、大师·茅粉面对面、藏品拍卖会、茅台文化知识普及、厂区游等交流活动的互动平台。在过去漫长的历史时期里，茅台一直致力于“国酒文化”的打造和强化，以此突显自己的品牌定位和行业地位，但在酒业新时期下，随着业绩与品牌能量的强势增长，茅台开始寻求更具传承感和亲切感的文化战略。

在这样的背景下，粉丝文化成为当下弘扬、创新、传承茅台文化的有力武器。通过将不同年龄层次、社会领域甚至国籍的忠实消费者聚集起来，围绕这一群体打造一系列品牌活动，让过去高高在上的茅台有了更加亲切的品牌形象。而另一面，茅粉们在类似茅粉俱乐部这样的专属团体中获得尊重与关照，这种圈层化的受众培育让茅台在告别“政务酒”的标签后，拥有了更具可靠和稳定的消费力。

在此期间，五粮液、古井贡、汾酒等也建立起自己的粉丝群，强化品牌忠诚度，传统的白酒如今热衷于粉丝文化的经营，在类型多样的活动和互动交流中，产生了更加丰富的品牌故事。

被“私有化”的封藏大典。伴随着“你能品味的历史，国窖1573”这一品牌形象的流传，泸州老窖在历史文化的挖掘中找到了品牌发力点，并由此成功在高端白酒市场占位。而在现在，对于泸州老窖来说，梳理品牌发展史时似乎有着太多可以传达元素，国宝窖池、非物质/物质文化传承、浓香鼻主......而其中“封藏大典”这一诞生已十一年的品牌活动正在被泸州老窖“私有化”，这一具有普遍性和历史共通性的传统祭祀活动，被赋予了品牌印记。

十一年来，封藏大典其实早已不是泸州老窖的独家动作，众多白酒品牌基于对历史和传承的敬畏，也相继开展类似的祭祀活动。然而让封藏大典上升为品牌文化战略的高度，泸州老窖每年结合企业发展阶段和时代背景精心设计大典主题，在将祭祀流程规范化的基础上，通过名人参与、高强度传播造势以及丰富的配套活动，让“封藏大典”和品牌深度绑定，而今年大典首登北京太庙，则被视作又一次强势的文化占位。

“非遗”，让水井坊新生。几乎是一夜之间，水井坊在各传播窗口的形象广告从典藏大师版被替换成“非遗新生”主题。过去被人们熟知的“中国高尚生活元素”正在以另外一种呈现方式被新时期的消费者认知。对于拥有“双遗”基因的水井坊来说，重回主流品牌竞争格局、强化高端战略定位是目前最为核心的发展议题，而在此期间，水井坊为品牌的发力找到了新的蓄力点。

不管是意外还是注定，在冠名《国家宝藏》取得高关注度后，在短时间内水井坊确确实实掀起了一股“国博热”，通过这一路径，自身悠久的历史传承和品牌价值有了传递的通道。今年3月，水井坊马不停蹄地启动了“非遗专项保护基金”，将视角锁定在国家非物质文化遗产的传承和保护上，这也是过去白酒企业较少触及的领域，因此“首创性”为其赢得了更加丰富的话语权。

这一轮“新文化运动”呈现出了哪些特点和趋势？

当下白酒品牌在文化战略上的革新和重塑，是应对日益激烈的竞争格局的有效手段，特别在中高端产品增长提速与市场扩容的大环境下，文化战略被赋予了更多的品牌重任。过去，白酒企业习惯于在历史与时间中挖掘产品的溢价空间，来表达产品的厚重感和价值感，但这些不具有“标签化”与个性化的文化述求，最终难以为品牌提供稳定的利益增长点。

而上述的几个案例中，白酒企业们正在通过“互动性”与“专属化”构建品牌壁垒，以期在当今的文化战中获取先机。

能够被触碰的品牌文化，更具“杀伤力”。随着信息技术的飞速发展，社会交往和交流的平台变得形式多样，且深入生活的各个领域，并逐渐打破时间与空间的束缚，这种变化让“文化”这一品牌软实力有了新的诠释。从视觉传达到触感体验，如今的品牌传播正演变为一个个生动且高速运转的综合系统。

在“茅粉”的创立和壮大过程中，茅粉成为品牌代言人，依托遍布全国的专卖店和各地的茅台联谊会，茅粉们能够被高效的聚集并快速展开活动，这一过程正是茅台品牌文化宣讲和植入的关键期，在茅粉文化的发起和巩固中，茅台以更易接近的形象和姿态与消费者实现情感与形式上的互动。

而水井坊在未来的“非遗新生”项目中，将带来大量的互动实践，让大众去感知非遗的魅力，期间不仅是倾听，还动手参与。在水井坊“非遗”标签的巩固中，这样参与感极强的活动就是一个个品牌宣讲舞台，让参与者浸入式的感受由水井坊带来的文化体验之旅。

在60、70后的成长环境中，白酒文化已然建立起一套按部就班的表述方式和体系，作为白酒核心消费人群，他们也已经形成并固化了自己的选择与判定标准。但作为未来白酒消费主力的80后、90后人群来说，白酒的文化表达和传递则刚刚开始，信息轰炸和商品爆炸的今天，白酒只有让平面化的信息“活”起来，用更为符合新兴消费群体接受方式和兴趣引入点的文化打造，汇集关注度，并将之演化为能够被触碰的形式，才能让传统焕发生机，进而转化为营销动力。

和而不同，让品牌文化在差异化里获取能量。在市场为主导的时代，白酒企业将品牌文化的打造置于战术位置，在渠道模式的探究和市场营销活动的拉动中，文化软实力往往难以转化为直接的品牌价值增长点。但这样的市场格局正在发生改变，消费者对于高品质产品的认知以及对品牌价值的权衡，逐渐有了多样化的评判标准。

雷同的文化战略下，仅靠营销层面的各种伎俩很难再形成稳固的用户忠诚度和产品长久的生命力。于是我们看到越来越多的白酒品牌开始在文化战略上进行重新定位，类似泸州老窖不遗余力将“封藏大典”树立成难以撼动的品牌战略重要组成部分，建立专属的认知联想。

汾酒去年以来以“骨子里的中国”为展示窗口，进行了大量国家级层面的传播和具有国际影响力的社会传播，将“中国酒魂”延伸