生肖酒的行业狂欢背后 要警惕潜藏危机

生肖酒出现在酒圈已经有不短的时间，而生肖热却是近两年才开始兴起，以特殊价值标签为导向的生肖酒成为当下的热门品类。

6月29日，戊戌狗年茅台醇生肖酒在郑州首发。值此，这轮生肖热的核心缔造者茅台，已经汇集齐了系列产品序列“生肖狗”。此招落定后，茅台的生肖布局基本告一段落。但从全国名酒到省酒龙头，整个行业对于生肖酒的追捧和热衷，还将继续为这股热潮“添柴加火”。

构建系列酒生肖矩阵，“茅家军”组团战术初见成效

在当前中国白酒的“生肖运动”中，茅台是无可争议的领头羊，它的标杆和带动作用再次激活了生肖酒市场。过去几年来，茅台凭借连续推出生肖酒产品，将这个新型市场逐步推向成熟，并且，伴随着飞天茅台的品牌力跃升和其在高端阵营领导地位的稳固，加速了茅台系列生肖酒的消费者培育和市场接受度提升。

如此背景下，茅台集团旗下的系列心产品“近水楼台先得月”，从王子、赖茅、贵州大曲开始，茅台在“飞天生肖”的光环下孕育出多款系列酒生肖酒产品，加上起势明显的习酒公司以及技开公司又被纳入这一阵营，由此实现了茅台主推品牌的生肖酒大汇集，这便和其他名优品牌的生肖酒战术形成根本性差异。

不可否认的是，茅台在此轮生肖酒热潮中一直把握着自己的节奏。

茅台试图将飞天茅台酒不断抬升的价值属性和稀缺属性，通过“生肖酒”这一特殊品类“雨露均沾”地转移给旗下各品牌。并且从目前的市场效果来看还算良好，比如在窖藏系列生肖酒预售期，天猫平台秒杀用时共计12秒，而京东也在20秒内售罄，这足以说明这波生肖酒的热度依旧不减。

另外从官方标准定价来看，从飞天狗1699元、习酒窖藏狗年生肖酒1399元、王子狗(500ml)588元、狗年茅台醇(500ml)398元，再加上贵州大曲和赖茅的狗年生肖产品的换算价格及估价，茅台基本组成了横跨多个价格区间的阵线，为“飞天生肖”酒的市场稀缺和热度找到新的替代窗口，同时这一价格定位又为各自品牌实现了溢价契机。

玩转系列生肖酒的茅台孤本案例之外，谁还能脱颖而出?

“飞天大树下结出一系列的生肖果”，是目前茅台生肖酒战略的形象写照，同时也是当下行业里前无古人的孤本案例。

过去以来，依托品牌核心大单品来推进生肖酒战术是名优企业的共同点。在多重向好的发展背景下，2017年以来名优酒圈的生肖纪念产品便呈现高速发展态势。茅台从2016年品牌迅猛发力后，很快为找寻到一条特殊的生肖酒发展路径，将生肖酒之前扮演的品牌点缀作用进一步升级，衍生出涵盖主要产品体系的集体作战方针。那么反观其他名酒品牌，为何迟迟未能出现以系列酒为主体的生肖酒热销产品?

正如黑格咨询董事长徐伟所说，“这轮生肖酒热主要受酱香型白酒与茅台稀缺及价值行为营销带来的推动，目前买茅台生肖酒的人多数站在收藏、保值增值的角度，被喝掉的其实并不多，其投资属性明显。”

按照现在发展的态势，如果“茅五剑”的稀缺价值能持续做好，那未来的生肖酒将会在一个稳定的范围内持续发展。而对其他酒企来说，因为缺乏金融属性和投资属性，做生肖酒只能被看作是一个特色性产品，不会有如此大的销售量和销售热度。

值得一提的是，近两年来，曾经被称为“大树底下不长草”的茅台逐渐找到了反哺系列酒及其旗下其他品牌的有效方法，其中生肖酒“茅家军”的打造便是重要表现，这很大程度上是基于飞天茅台目前独步行业的价值定位，加之茅台系列酒、习酒等本身处于快速发展阶段，因此入局生肖酒也是“借势增势”之举，从而使得目前没有哪一个品牌能够拥有像茅台这样的“价值传递”能力。

而从现阶段的发展趋势来看，产品稀缺性、品质升级细节、母品牌策动能力、收藏价值、金融投资价值等元素是生肖酒的核心表达内容。因此目前系列酒生肖酒之间的竞争更多会体现在品牌和附加价值之间的比拼。

当前行业处于名酒引领下的复苏期，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等一线品牌们进行着品牌竞速大战，在“聚焦”策略的带动下，不管是“双品牌”还是1+N战略，都在强调品牌框架下各产品间的独自作战能力，也面临着讲好品牌故事，完善核心产品线和增强品牌价值表达等重要任务。

从这一方面来看，有五粮液生肖酒珠玉在前，系列酒中的五粮春、五粮醇等直接出品生肖酒似乎可以做到无缝接驳，曾经昙花一现的绵竹大曲生肖酒也有卷土重来的可能，洋河、泸州老窖、汾酒的系列产品，显然也具备出品生肖酒的潜能。

在致俊营销董事长孙乾看来，在讲好稀缺性故事之外，名酒生肖酒如果没有精准地营销策略和健全的营销网络，仅靠提升收藏价值和升值空间，也可能面临“兵败之危”。如此繁重的竞争压力下，生肖酒必定只能成为许多品牌对这一行业热点的有限回应或跟风式的参与，这也是茅台系列酒生肖酒一骑绝尘，而几乎“后继无人”的根本原因。

生肖酒的行业狂欢背后，要警惕潜藏危机

对企业来说，高度繁荣时期的产品发展将会更为艰难和曲折。

要想避免“盛极必衰”的命运，同时在激烈的行业竞争中夺得优先主导权，则需要再生新的价值内容来进行有效补充。显然，目前已开发的生肖酒市场中，茅台的高品牌价值和有效的管理途径，让消费者从中看到了可投资价值和增值属性，其系列酒生肖产品来源于需求终端的高信任值短时间内难以撼动。

一般来说，跟风现象实际上也是行业竞争的一种外在表现，从企业战略规划角度来看，价格暴涨的生肖酒已经逐渐成为酒企占据高端市场或完成价格突破的有力武器，在产品策动方面能够形成市场布局上的强力助推，同时也是产品体系优化与丰富，品牌价值重构与延伸进程中的重要一部分。

当然，上述只是企业们的一种理想化的愿想。

从目前的白酒市场众生相来看，下至几十元的光瓶酒、上至数千元的坛装酒都能看到生肖酒的身影，全国名酒、省酒龙头以及区域中小品牌等纷纷参与其中，大家讲着雷同的故事，策划着相似的产品运营套路......最终，当高价与限量难以自圆其说，在鱼目混杂中消费者恐对生肖酒产生负面认知，从而影响到这一品类的持续发展。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析到，半定制型的生肖酒有着流通、馈赠、社交、收藏、金融升值等多种功能，消费者正是因为看到了它的多种效用，因此促成了生肖酒的热潮，从而在整个中国白酒行业红利不断叠加及名优白酒价格不断攀升的情况下极快促进了这一酒类的发展。但他同时指出，目前的生肖酒品牌承担着价格虚高的风险，一旦泡沫破灭将会造成一定损失，对企业而言这算是一个投资型的冒险行为。

也有行业人士指出，在理性消费、消费者主权时代里，过高价格、片面瞄准收藏市场的生肖酒是极其错误的，过低价格、过低品质、过度包装逐利性兜售的生肖酒更是错上加错，终将被清出局。

行业需要理性的生肖酒市场，尤其是价值相对薄弱的系列酒生肖市场，也要倡导发展的可持续性，如果抱着暴利、圈钱的思维做生肖酒，不仅害己，更是害人。