茅五汾“三香论衡” 泯恩仇谁主沉浮？

2018年，白酒界炒热了一个新词——“三李时代”。

巧合的不是李保芳、李曙光、李秋喜都姓李，而是“三李”恰巧是中国白酒“三大香型”的掌门人。

因此，业界有了“三李三香三甲”之说。

2018半年报一出，“三李”果然不负众望——李保芳掌舵的“酱香老大”茅台;李曙光掌舵的“浓香老大”五粮液;李秋喜掌舵的“清香老大”汾酒，均跑出超前的高速度。

三家营收增速分别达到38.27%、37.13%和47.38%，净利增速更是达到40.12%、43.02%和55.76%。其营收增速破三、净利润增速破四的“高增长”让人浮想联翩。

再作仔细分析，汾酒无论“营收”还是“净利”，增速均超出茅台和五粮液十个百分点。这已经不是“清香老大”第一次双超“酱香老大”和“浓香老大”了。

2017半年报显示，汾酒“两项增速”均大幅或成倍超过茅台、五粮液，同时均据茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、今世缘等10家白酒上市公司增幅之首。

整体来看，2017年以后，体量不如茅台、五粮液的汾酒，“两项增速”均超前者，跑出了“加速度”，增长“超常规”。这是自上世纪九十年代初，清香汾酒从“汾老大”位置上掉落以后，20多年来没有过的“高增长现象”

这无疑引起了全行业的极大关注。

“三李”上任干了啥?

2015年8月24日, 前贵州省经济和信息化委员会主任李保芳空降茅台，出任集团总经理、党委书记，2018年5月6日担任集团董事长，身兼三职，如今正好三年。

三年来，李保芳的成绩有目共睹。但在外界看来，李保芳推动了茅台三件事：扩子、涨价、外交——即扩张系列酒，涨价主品牌，频繁串门外交。而尤以“串门外交”让人印象深刻。从2016年9月开始，李保芳携高层先后到汾酒、古井、郎酒、五粮液、劲酒、1919直供、洋河等“串门”，这是茅台从前少有的举动，引起业界颇多猜测。

2017年3月23日，原四川省经信委副主任李曙光挂帅“浓香老大”五粮液，经过短暂的适应期后，李曙光带领团队亲下市场，挫败了洋河2016年第四季度-2017年第二季度的“增速追杀”，粉碎了“老二易主”的传言。但在外人看来，上任一年半的李曙光，用“三句话”敲定了五粮液的新政：即“二次创业、提振经销商信心、重塑白酒大王”。

此时的“清香老大”汾酒，李秋喜走马上任集团董事长一职已经8年。相比较“白酒履历”较浅的李保芳、李曙光，李秋喜对他所执掌的“清香板块”以及中国白酒的“三香格局”，已经摸得门儿清。

八年来，李秋喜也做了“三件事”：品牌定位，品质提升，市场开拓。

在品牌上，“中国酒魂”的定位把“大清香”和“汾酒”拉升了几个档位;品质上，投巨资建设了甘肃、内蒙、东北、山西等18万亩“绿色原粮基地”，坚守传统工艺，开创微生物酿造学，实施“一五一十说汾酒”、“工匠汾酒”等技术类深层传播;销售与市场上，深化改革，不拘一格竞选人才，掀起“行走的汾酒”营销模式——省内省外齐头并进，国内国际同时开花。

战略目标上，汾酒提出“回归中国白酒第一阵营”、“开创汾酒全面复兴新局面”、“开启汾酒新时代”等。

“三香”的恩怨与焦虑

表面上看，茅台代表的酱香，五粮液代表的浓香，汾酒代表的清香，各举大旗，各自称王，各有自己的消费群体，似乎相安无事。

事实上，香型作为“王者之争”的最大卖点之一，早已是暗战汹涌，愈演愈烈。近年来，网上“酱香”对“浓香”的刻意攻击，已经引起浓香大佬们的愤慨。

一些“酱香代言人”的观点让人大跌眼镜。比如《浓香白酒为什么很容易被造假》，《揭秘舍弃浓香酒挚爱酱香酒的原因》，《为什么只有喝浓香型的转向喝酱香，而没有喝酱香的转向喝浓香的呢》、《酱香酒已成浓香白酒核心消费区域的插翅尖刀》等等。

另外，还有引起全行业愤慨的意淫之作——《国家领导人为什么只喝酱香?》、《酱香白酒，有权势人的象征》等等。让人感到了一种过分自嗨和霸道。

基于以上大量对浓香的诋毁文章，李曙光发出倡议：拒绝抑浓香扬酱香的贬低报道。泸州老窖掌门人刘淼对李曙光的倡议，进行了积极回应。

其实，浓香在中国白酒市场上的占比达70%，酱香份额才5%左右，这应该是引起“酱香优势论者”焦虑的原因之一。

而另一方面，红火了20年多年的浓香，“消费疲劳”也有所呈现。因此，浓香阵营感到了前所未有的压力，发起了多场“联盟宣言”。如：2017年7月27日，五粮液承办了“中国低度白酒发展高峰论坛”;9月24日浓香大企业发起“秦皇岛宣言”;12月19日五粮液又发起“宜宾宣言”等，这是浓香阵营从前没有过的，颇显意味深长。

目前来看，“香型消费群体”的流变，从未有像今天这样快速而激烈。酱香“飞天茅台”增长快速，一枝独秀，但是，却被限制在了“高价小众”群体之上，高质量的酱香很难普及，茅台之外的“酱香梯队”跟不少，全国推广不现实。浓香板块也传出了“分化”的声音，分化出了“黄淮淡雅绵柔浓香”和“川派浓郁浓香”东西两大阵营。目前东部“淡雅绵柔派”已经对西部“浓郁派”形成了严重挤压，甚至分庭抗礼，对西部的“大王地位”形成了挑战。

其实，很多人士可能并没有注意到，当酱、浓“两大派系”进行激烈的较量，浓香阵营内部发生“开宗立派”时，却给北方“大清香系”腾出了很好的发展时间和空间。

不少人认为，以汾酒为代表的“清香系”近几年快速回暖，是从2009-2010年汾酒“怒怼茅台”开始的，引起了媒体大范围的关注和炒作，之前清香几乎是被遗忘的。其实汾酒的大名，在上世纪九十年代初之前，已是如雷贯耳、家喻户晓。

与网上乱喷的“酱浓之争”不同，2009年以来“酱清之争”是一场“正名之战”，汾酒要的是名正言顺。这个争，尽管让汾酒从此与茅台结下了“梁子”，但却给“清香”带来了“两个根本性”的转变和好处。

第一个，理清传扬了“国酒的源头”。

第二个，理清传扬了酱、浓、清“三香风格”的源头。

汾酒的意思很明显：酱香、浓香再牛逼，还是从“清香母体”中分离出来的，其“风格基因”还是清香型的，“浮躁争王”过后，“酱浓刺激”过后，老百姓早晚还会“回味”过来，渴望心中的“那股清流”。

因此，汾酒总是说：“我只想证明自己、我一直信仰清香”。

变局下的“清香时代”

其实，清香汾酒无需证明什么，大家可能已经发现了一种普遍的“饮食现象”：目前全世界发达国家的消费者，口味都变“清淡”了，消费理念都变“高清”了，中国人正在融入这种势不可挡的消费趋势和潮流之中。

同时，我们也似乎看到，今天的酱香老大茅台、浓香老大五粮液，其口感风格绝不是