五家酒企炮制今年第三轮涨价潮 区域酒企是冒进还是维稳？

近日，微酒记者获悉，亳州古井销售有限公司发布《关于下发运营包销“古井贡酒”产品涨价的通知》，据通知显示，根据公司品牌及产品线规划及运营成本上升情况，对运营包销所有“古井贡酒”产品价格进行上涨，按照现行价格统一提升15%，并且2019年将根据市场情况持续调整价格。

至此，已有古井、仰韶、国缘、洋河、四特等五家酒企“不约而同”地宣布了10月起上调战略产品的消息。

涨价，是今年的高频词汇，其“浪潮”已经三度席卷行业。然而，与前两次涨价主由“外因”推动不同，此一次的涨价，企业的“内因”占了主位。

01、一年三现涨价潮，区域龙头成新的“始作俑者”

随着五家企业涨价信息的披露，有行业人士称其为“今年第三次涨价潮”。有趣的是，在此轮涨价中，除仰韶外，几家企业都开始有意无意的避开了环保话题。

今世缘在涨价文件中如此表述涨价原因：“考虑到酿酒原材料、产品包装、仓储物流等生产运营成本的上涨，以及国缘品牌未来可持续的战略定位。”而洋河方面，则流出了或已提前完成年度销售任务的消息。

“单从企业直接透露的涨价原因来看，已经逐渐抛开环保等外因，将出发点放在了自身发展上”，有行业人士说道。

资料显示，在此之前，行业所经历的两次涨价潮，环保是主要诱因。

第一轮涨价潮，在今年年初登陆，由啤酒首先挑开口子。1月1日起，华润雪花、青岛等多家啤酒企业对产品进行价格调整。有行业人士激动地称：“啤酒行业十年来首次集体涨价，真正的拐点来了。”紧随其后，多家白酒企业的调价信息亦相继出炉。

第二轮涨价潮，在环保整顿来袭后集体爆发。从4月初延续至7月。

在这两轮涨价中，“环保”，是酒企所给出的涨价理由，绝大多数酒企直接在涨价通知中对此进行了陈述。

例如，泸州老窖在此前发布的调价通知中明确指出：“包材价格将面临第三次上涨……根据本波涨幅加上上两波涨幅，重新确定公司定价”。而西凤所发布的涨价函中虽未明确将涨价归因于环保，但据内部人士透露，这就是其涨价的主要原因。

可以看到，今年的第三轮涨价潮，涨价的原因已经发生了变化。除此之外，涨价的主导企业也有所不同。

囿于篇幅，我们未能尽数列出所有的涨价企业。但从上表中我们可以看到，前两轮涨价，基本覆盖了中国白酒行业的大多数企业，名酒企业、地产龙头均在其列。

正因为此，有行业人士认为，名酒企业涨价为其它酒企预留了价格上涨的空间，故而，名酒企业涨价是推动今年前两轮行业价格上涨的主导者。

但第三轮涨价潮的发起者则主要集中在区域强企。“可以说，这一轮涨价是由区域龙头企业发起的。”有行业人士如此评论。

02、跟随者变发起者，炮制第三轮涨价潮的区域龙头是冒进还是维稳?

在此前的涨价潮中，区域龙头企业一直扮演着跟随者的角色，因此，对于这一轮的涨价，有行业人士直言“一点预期都没有”。

区域龙头企业炮制此次涨价浪潮的底气在哪儿呢?

首先，各家上调价格的核心产品均在中秋销售中取得了不错的业绩。

今世缘方面透露，国缘品牌形象及市场份额得到了有效的提升，年度目标任务已经接近完成。有知情人士告诉微酒记者，就南京一个区域，国缘就斩获了超过10亿的销量，已经超额完成全年目标任务。

古井方面，有安徽经销商表示：“200元左右价格带的古8销售情况不错，尤其是合肥市场。”另有消息称，古井贡酒年份原浆的销售在今年的7月份即已比肩2017年全年的次高端销售。

微酒的中秋行情调查结果也显示，38%的经销商认为中端价位段产品增长最快，超过了次高端、高端以及低端。毫无疑问，区域龙头企业的主力产品就集中于这个价格带。

如此大背景下，区域龙头企业紧随中秋旺季之后的涨价，又透露出了怎样更深层次的集体图谋呢?

“这其实是一个传统的涨价节点，”有经销商谈到，“刚刚过了中秋节，现在进入了平静期。”在他看来，在这个节点涨价，暂时不会影响经销商进货，一般而言，下一个进货节点会在春节之前。

“所以，此轮涨价在渠道层面更多的是为了理顺价格关系。”有行业人士一针见血地指出。

有行业人士透露，虽然区域龙头企业在此前的涨价中一直有所行动，但总体而言都是采取“小步快跑”的方式，所以此轮涨价是有些酒企既定的动作。

再从市场实际情况来看，有行业人士直言不讳，“虽然一些企业的销量看似上去了，但价格问题不容小觑。”

从今年中秋行情的调查结果来看，除茅台价格稳居高位外，不少名酒产品的实际成交价格与厂家制定的目标价格之间还有差距。中秋国庆双节之后，微酒记者也从市场上了解到，以茅台、五粮液等为代表的名酒产品价格没有明显回落。“综合来看，今年双节前后名酒价格整体比较平稳，上涨与回落没有前几年明显。”有经销商如此表示。谈及原因，他说：一方面是由于名酒企业通过停货、减少甚至取消市场费用等方式主动干预管控价格，另一方面是经销商今年双节期间主动放弃了打“价格战”。

“中秋旺季尚且如此，何况平时?所以名酒价格的这种稳定，就像给区域酒企架了一个价格天花板。”有行业人士说道。并且他认为，长时间在“规定区域”充分竞争的区域酒企，产品价格如果管控不好极容易出现穿底。

在中秋旺季之后的这种调价，在一定程度上有助于价格维稳，理顺渠道，同时也释放出了积极的信号。“我们判断一个品牌或者产品在市场的表现，核心在于价格是否稳定。”有经销商补充道。

除了唱“稳字诀”外，行业人士认为，区域龙头企业的不断提价，也是在唱“破字诀”。

从竞争关系来看，名酒企业大力倾轧之下，区域龙头在战略上是要突破名酒封锁，提升品牌形象的。据介绍，目前而言，最主要的突破就体现在价格突围，并依靠区域酒企天生的地缘优势来进行消费者抢夺。

但也有行业人士指出，在当前的环境下，价格及渠道管控的难度日益增大，有的名酒企业甚至直接取消了市场费用。区域龙头企业祭出的“涨价招”能否助力其突破重围还很难说。