营收增速腰斩、2019年目标同比增14% 茅台千亿梦如何实现？

新年第一天，茅台交上了2018年的成绩单。

茅台初步核算，2018年度实现营业总收入750亿元左右，同比增长23%左右;实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右，同比增长25%左右。

两项指标超过20%的增长，带动茅台股价新一轮上涨。截至1月2日收盘，茅台股价增长1.52%，报收598.98元/股，最高612元/股。这是茅台自10月底股价大跌后，重回600元高点。

针对2019年的营收目标，茅台提出增大茅台酒供应量、扩大直销等，目标同比增长14%，实现营收855亿元。

“销售收入破千亿”一直在茅台集团的愿景之内，在不涨价的前提下，茅台2019年雄心勃勃，计划提早实现“千亿目标”。

从2017年49.81%的营收增速，到2018年的23%，再到2019年的14%，茅台回归“中速水平”，这也意味着高端白酒或将迎来新的历史周期，逐渐回归理性。

2018年营收约750亿元 茅台回归“中速水平”

根据公告，茅台2018年营收、净利同比增长约为23%、25%，较2017年相比有所下降。

公开资料显示，茅台2017年营收、净利润分别为582.2亿元、270.8亿元，同比上涨49.81%和61.97%。

事实上，2018年第三季度以来，围绕业绩增速茅台董事长李保芳一度强调，“茅台是稀缺资源，不会无限期高速增长，发展速度会回归中速水平。”

茅台2019年的目标也印证了这一说法。“公司2019年度计划安排营业总收入增长14%。”茅台在公告中表示。

华创食饮研报指出，对应2018年Q4单季收入同增20.8%，利润同增30.6%，体现出茅台在去年Q3单季增速放缓之后良好的节奏调整能力。

2018年，茅台Q3营收3.81%的增长率，曾引发白酒股集体震荡。茅台股价一字跌停，五粮液、洋河等白酒股也受到大盘影响悉数跌停。

2018年12月以来，茅台针对专卖店等渠道一次性配售狗茅及精品茅台，新增投放带动当年Q4业绩增长，同时生肖纪念酒等非标产品也对业绩有促进作用。

对于外界关注的价格因素，李保芳再次强调，“从讲政治和消费者认同的角度来管住价格，明年(2019年)乃至更长时期内，价格将不会再调整甚至封顶一段时间。”

“茅台在经历了2016年~2018年上半年的高速增长之后，特别是人事调整后，茅台的企业战略更加带有政策性导向。”蔡学飞表示，茅台不再单纯的追求高业绩与高利润，而是统筹考虑政府政策、社会舆论、业绩、股价等多重因素。

2019年茅台目标营收855亿 新增3000吨投放量

对于2019年，茅台的目标是同比增长14%，即实现营收855亿元，较2018年增长105亿元。

在价格不再上涨的情况下，放量成为茅台业绩增长的关键。

2018年12月，茅台表示“2019年茅台酒计划投放量3.1万吨”，较2018年增长3000吨，同比增长约11%，超出市场预期。

根据2017年年报，茅台酒贡献值占到茅台总营收九成以上。

按照每吨2124瓶，指导零售价1499元/瓶计算，茅台2019年多投放3000吨可直接增收95.5亿。

此外，茅台将扩大直销渠道，推进营销扁平化。茅台在全国经销商大会上透露，2019年和经销签约的茅台酒总量为1.7万吨。

这也意味着，3.1万吨中，1.4万吨将被茅台主要用于直销和非标产品销售以及海外市场。

直销可以缩减中间成本，将直接带来净利润的增长。按照李保芳的说法，“从面上和量上，扩大各省直销;与大型商超合作;与知名电商合作;投向国内重点市场的机场、高铁站经销点。”

而非标产品主要为生肖酒和定制酒。茅台李保芳表示，茅台猪年生肖酒将在2019年春节前投放30%以上的产量。

茅台将生肖酒发布日期提前到元旦之前，同步发布茅台王子酒、贵州大曲、赖茅等8款猪年生肖酒。

系列酒方面，茅台表示2018年，酱香酒销量突破3万吨，实现营收88亿，2019年销售收入实现100亿。

蔡学飞分析指出：“2019年的放量释放出茅台强烈的稳价、控价战略思路，布局直销是茅台多年来的既定战略，这是茅台强化厂家控制权，稳定产品价格的必然举措。发力系列酒，进而实现千亿目标，从而带动茅台保健酒等发展，最终实现2019年整个酱酒板块的目标。”

茅台增速呈现周期性 行业或步入下行阶段

茅台、五粮液等高端白酒业绩放缓引发行业趋势的讨论。

搜狐酒业盘点发现，茅台业绩增速呈现明显的周期性。2011年~2012年，茅台业绩增速曾保持两年的高速增长，营业总收入、归属净利润增速均在40%以上，其中2017年归属净利润增速高达73%。

随后的2015年，中国酒业进入深度调整期，茅台业绩增速骤降，2015年归属净利润增速仅为1%。

这一趋势直到2017年才得到真正意义上的改变。2018年上半年，“茅五洋”等上市酒企大幅增长、业绩飘红，也预示着白酒业集体回暖。

“高端白酒行业基本面跟随经济下行的趋势显现，引发投资者担忧，甚至与2013-2015年的行业深度调整期比较。”海通食品分析提出三点不同：本轮行业复苏仅有两年，远低于上一轮的8年时间，库存压力相对较小;没有出现类似限制公务消费和白酒塑化剂等突发事件导致的需求短期大幅下滑;产品价格体系较为稳定，尚未出现崩塌式下滑迹象。

“根据历史走势，白酒行业的上升周期约为三年。对于白酒行业自身周期而言，现处于下行阶段。”国海证券近日在研报中指出，从基本面来看，2019年看好弹性较小、品牌力极强的高端酒和高性价比的低端酒。

“伴随着中国内需的疲软，消费不振的预期下，整个2019年中国头部名酒的资源聚集效应不会发生变化，增速会放缓，而中低端酒、区域名酒进一步分化。”蔡学飞对搜狐酒业表示，2019年中国酒行业分化趋势加剧，挤压强度增加，对于中小型酒企与区域酒企，新一轮的倒闭潮可能会出现。