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渠道变革的2019说明什么?

guo123456  来源:www.9111.tv   发布时间:2019-01-11  浏览次数:162

时值岁末,“直营”再次成为行业热点话题。


因为茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在2018年度经销商大会上宣布“扩大直营渠道”,白酒行业心心念念的“渠道扁平化”,正在成为可见的事实。


多年以来,减少销售层级、由厂家直接把酒送达终端甚至消费者,一直是大多数酒企梦寐以求的事,这样不但增厚了企业利润,还能把市场主导权握在自己手里。


但限于企业直入终端的实力,外加厂商利益错根盘节,落地更多是停留在嘴上。


茅台给出了精心、有效的设计。根据茅台公告,2019年度,茅台酒的投放量限定在3.1万吨左右。但是,这个量不会全部用作2019年经销合同计划,只会拿出其中一部分,总量为1.7万吨左右,总体维持2017年的计划量。


剩下的增量,就是茅台直销的空间,空间巨大。茅台公司将通过一瓶难求的茅台酒,来拓展新渠道,扩大直销渠道,推进营销扁平化,减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格。换言之,茅台公司找到了通过市场方法解决价格问题,以及超出市场预期以外的新增长动力。


茅台甚至设计出了具体方案,增量部分将用于扩大各省直销、与大型商超合作、与知名电商合作,投向国内重点城市机场、高铁站的经销点等。


可以想象,被扩大的直营渠道,将为茅台公司带来巨大收益。2017年的茅台销售渠道结构以批发为主,占到83.3%,10.7%用于直销,其余5.9%为集团关联。2018年前三季度,茅台的直销收入占比同样只有7.4%。



2019年,茅台将因直销而发生巨大变化。通过扩大化的直销渠道,公司将在不提价情况下实现业务量的放大。目前,茅台酒厂给予经销商的出厂价为969元/瓶,茅台公司直销给终端消费者的价格是1499元/瓶,这之间有很大的利润空间。因此,当茅台酒厂加大直营比例,即相当于间接提价。


值得注意的是,为配合直营政策落地,茅台砍掉了一批经销商,大约有100余家经销商被取消资格,再加上茅台2018年展开罕见的大力度“反腐”动作,回收了大量茅台酒配额,极大地增强了公司合理优化渠道结构和管控市场及价格的筹码。


除扣减计划、砍掉经销商、回收配额之外,茅台还宣布将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。只减不增的茅台酒经销权,无疑让市场上的茅台酒再度变稀缺,也让直销成为可能。


渠道扁平化也是五粮液2019年的动作。在五粮液第二十一届1218厂商共商共建共享大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示,五粮液2019年的发展路径为——补短板、拉长板及升级新动能,导入“控盘分利”,推进数字化转型升级,强化厂家与经销商的“命运共同体”。


他特别提到,五粮液当前对渠道的掌控能力还不足,对消费者的培育及维护不充分。在此背景下,2019年的“控盘分利”政策将主要依托信息化基础,从供应链、渠道链及消费者三个环节进行综合性调控。在组织方面,五粮液则将尽快实现管理的扁平化、职能的专业化等。


此外,2019年,五粮液将升级新动能,坚定不移地推进数字化。传统企业数字化是一项庞大、系统的工程,五粮液通过持续强化布局数字化工程,显示出其良好的战略前瞻性和价值思考性。如今,数字化已经成为五粮液管理庞大市场最为重要的工具。


“数字化”与“百城千县万店”工程都是五粮液近年来比较重要的战略。这些战略的目的,都是为了更贴近终端,更贴近消费者。同时在整合市场、渠道资源等方面进行布局,维护高端品牌的价盘及影响力。


从当前来看,2019年被认为是行业发展较为平稳的一年。但业界也普遍认为,行业调整压力还存在于各个企业身上,并会进一步加大。从白酒龙头们推进渠道扁平化改革中总结:在不确定增强的环境里,企业发动以近距离服务市场为目标的渠道变革,更说明了2019是竞争激烈甚至贴身肉搏的一年。



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