对中国白兰地市场的机会分析

要说起香港四大才子黄霑最知名的作品，自然逃不过“人头马一开，好事自然来!”。伴随着这句话，以人头马为代表的白兰地品牌，迅速成为当时中国富豪阶层在酒吧、夜总会的标配产品。

中国白酒作为世界七大蒸馏酒的代表，占据了世界烈性酒超过30%的市场份额，但也仅仅局限于中国市场，白酒只属于中国，而白兰地却属于全世界。

全球烈性酒年销量和葡萄酒的年销量都差不多在310-320亿瓶左右，烈性酒与葡萄酒大致是1:1的比例。但在中国这个比例基本上在10:1。中国人从出生就有对烈性酒的天然接受度，这是历史与文化的传承。抛开北方天气寒冷的客观需求，南方的广东却是白酒消费的第一大省。虽然葡萄酒近年来上升速度很快，但烈性酒依然占据着绝对的主导，这和饮食文化和饮酒文化都密切相关。

中国白酒的历史悠久，深厚的饮用文化传承至今。酒的饮用文化是非常难一言以避之的。这是民族文化发展的重要组成部分。它不会消失，只会随着时代的变迁而不断进化。

如果你要是说喝酒干杯是中国人的专利，是落后的，我是严重的不同意。随着中国的强大，不是我们不干杯，而是全世界人喝酒都会学习中国人，举起酒杯，干杯!这会成为一种时尚和潮流，其实，更是人之情的充分释放。

世界永远跟随强者的步伐，谁强大，谁就会成为榜样!

不过，随着消费升级，中国消费者的消费观念和消费习惯的确在改变。更加追求一些认为是健康的产品和饮用方式。葡萄酒的健康性、国际性、个性化等原因，自然成为追捧的对象。而随着葡萄酒的发展，白兰地也同样受到带动作用。

中国喝白酒的群体是非常庞大的，阶层关系也非常杂，从酒种饮用到品牌选择，也越来越多元、越来越个性。其中，最重要的就是中产阶级消费群体的崛起，这对酒类的消费提出了新的要求。

新的酒类消费观，在商务和朋友欢聚的场景中都会有全新的表现，更多在和品享、怡情等关联更加紧密。新的消费群体逐渐在引领这个时代，于是，中国市场开始出现“消费迁移”。白兰地的消费就是在这样的背景下，迎来了在中国市场全新的发展时代。

白兰地不是小品类，而是国际性的大酒种，有着深厚的认知基础和文化底蕴。中国消费者具有喝白酒的基因，对烈性酒具有天然的接受度。而白兰地具有时尚的外表和白酒的内涵，某种程度上会成为白酒消费迁移中的替代者。同时，白兰地又是国际化酒种，具有国际化的高端形象，能满足人们对品位生活的需求。

白兰地是一种蒸馏酒，以水果为原料，经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后调制而成。狭义上讲，是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精，再经橡木桶贮存而成。以葡萄为原料的蒸馏酒经过橡木桶陈酿后叫葡萄白兰地，以其他水果原料酿成的白兰地，要加上水果的名称例如苹果白兰地、樱桃白兰地等。

白兰地的核心是“调配的艺术”。白兰地的等级划分主要就是根据橡木桶的陈酿时间来作为依据的。白兰地通常被人称为"葡萄酒的灵魂"。世界上生产白兰地的国家很多，但以法国出品的白兰地最为有名。而在法国产的白兰地中，尤以干邑地区生产的为最好，其次为雅文邑地区所产。除了法国白兰地以外，其他盛产葡萄酒的国家，也都有风格各异的白兰地，其中有些“小国”的白兰地品质也非常优异，如格鲁吉亚等。

2017年中国进口白兰地同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%，在进口酒里增速是最快的。2017年是干邑创纪录的一年，全球出口达到价值和体量的最高水平。根据法国国家干邑酒行业管理局(BNIC)的数据显示，成交额为31.5亿欧元(合35.5亿美元)。总共有1.974亿瓶出口，其中8620万瓶运往干邑最大的市场——美国。从2016年至2017年间，白兰地的总销量略有增长，从14.1亿升增长到到14.12亿升。据欧睿国际数据显示，预计2018这一数字将再次上升至14.25亿升。

法国国家干邑行业管理局(BNIC)发布的2018年干邑数据显示，2018干邑出口量增加超过3%，达到20420万瓶，出口额增加接近2%，总额达到32亿欧元。向北美自贸区出口干邑9060万瓶，出口量增长5.2%，出口额增长0.7%;向远东地区出口干邑6010万瓶，出口量增加5.6%，出口额增加3.7%;向欧洲的出口量下降了5.3%，出口额下降了2.2%;向高潜力地区(南非、越南、加勒比海地区)的出口量(+10.4%)和出口额(+7.1%)均再创新高。这些充满机遇的新兴市场，当前占到了全球总出口量的6.9%，也就是1410万瓶。

美国在2018年进口干邑8740万瓶，居第一位;新加坡进口2720万瓶，居第二位;中国进口量达到2440万瓶，居第三位。

数字有些也是失真的。我们可以不要太在意目前这些数据，只要看看我们的周边，用最常识的方式做出判断就足够了。

为什么天津的相声、北京的相声、东北的相声都很牛，又各具特色?但广东等南方就不行?这就是因为生长的土壤不一样。饮酒文化也一样。文化的基因是非常重要的。从这一点看，饮用烈性酒的文化基因，中国一直都很强盛。

目前中国专业酿造白兰地的企业非常少，大部分都把白兰地作为补充性产品。国内主要是张裕。而真正的白兰地市场基本上被国外品牌瓜分，其中以“人头马、马爹利、轩尼诗”三个洋品牌为主。整体走的都是高端路线。除了人马轩外，非专业消费者很难说出其他的白兰地品牌。同时，由于经济的影响以及历史的原因，白兰地的主流市场主要在东南沿海特别是广东省，占据了一半以上的市场份额。同时，存在着大量的杂牌产品。

为什么国内做白兰地的企业这么少呢?这主要是因为时间成本太高。除了繁杂的工序外，特别是要经过橡木桶贮藏多年，例如XO级，虽然规定是至少6年，但其实很多要更长时间。这相对于今天的很多企业追求“快餐化”效益的思维来看，显然是“不划算”的。所以，大企业可以顺带做做，专门做白兰地的企业，或者以白兰地为主的企业，显然是要考虑的问题很多。而培养市场本身又是一个有风险的过程。同时，人马轩等洋品牌已经牢牢占据了白兰地的核心品牌地位，轻易是撼动不了的，与他们竞争的代价很大。当然，更重要的是，现在国内白兰地的氛围还没有真正打开，相比较于葡萄酒，白兰地的消费习惯还没有深入到很多人群和场景。

据预测，全球白兰地市场将保持稳定增长。亚太地区在全球烈酒市场中占主导地位。在过去的10年内，进口烈酒在中国的销售增长了四倍。

但是，机遇永远都垂青于有准备的人。中国白兰地也正面临着发展的良好机遇。目前看有四大机遇：1、人马轩之后，中低端白兰地代表品牌的机遇;2、白酒消费者在“消费迁移”中替代品的机遇;3、新生代对白兰地时尚化、个性化需求的机遇;4、新时代下，倡导中国新饮酒主义的消费机遇;

消费升级下的多元需求是白兰地未来成长空间的重要基础。而以中产阶层为主消费群的消费观也为白兰地的发展带来全新的未来。中国人口众多，市场庞大，消费的多样性依然能够成就大品牌。在一个小市场，细分无疑是自寻死路，但在一个庞大的市场下，细分品类反而是缔造品牌的重要机遇。

2017年11月24日，经国务院关税税则委员会审议通过，并报国务院批准，中国对部分消费品进口关税进行调整，涉及187种消费品，于2017年12月1日开始实施。在本次涉及调整的187种消费品中，配制酒调整幅度最大，税率由65%下调至14%，幅度高达51%，白兰地、威士忌进口关税均由原来的10%下调至5%。

以往的中国市场，渠道驱动力是第一驱动力，虽然现在的渠道力依然重要，但由于互联网的发展，新媒体的出现，商品的原有竞争壁垒已经被打破。有需求就会有市场。白兰地的品类价值无需再去培养，更多的其实是从尝试性消费走向习惯性消费。中国饮食五花八门，白兰地其实适合各类餐饮文化。这既是承接白酒消费基础，但又和白酒不同。缺少的是只是顺应时代的引导和开发对路的产品。

国际上，高端白兰地品牌的争夺非常激烈。人头马、马爹利、轩尼诗、豪达、卡慕、路易老爷、百事吉、路易十三、拿破仑等等，显然争夺高端白兰地市场不是首选，但中低端白兰地正处于乱军混战的时候，目前无论是国产还是进口的中低端白兰地品牌，都没有真正形成确定的格局，大家都有机会。目前，国内白兰地市场相对混乱，高档白兰地市场仍然低迷不振，而中低端白兰地品牌还没有形成龙头品牌的格局。部分中低端中假冒伪劣产品和模仿产品也比较多，而真正具有品质基础和背书功能的大品牌目前依然在孕育之中。