大清香时代迎复苏 江小白加码味道战略

2019年3月19日，成都春季糖酒会正如火如荼地进行。在距离糖酒会展览地点半个小时车程之外的许燎源艺术博物馆，来自全国的近百家酒媒体蜂拥而至，一场名为“味道进化论”的江小白品牌升级发布会成为当天成都地图上的另一个“热点”。

热度来自2个方面，一是江小白的前景更加向好，二是清香型白酒逐步做大，正向白酒行业的C位靠拢，而江小白又刚好是清香型白酒的代表。

江小白国际版系列产品

经过几年的深度耕耘与市场验证，小曲清香型白酒由于酒体纯净、口感清爽、余味干净、饮后负担小，正逐渐攻下年轻人群体的舌头堡垒，其市场份额不断增大。从另一侧面来看，江小白开创了白酒年轻化、时尚化、品牌化的先河，白酒断代的隐忧得到初步解决。江小白2018年基本实现全国化布局，汾酒高速增长，红星、牛栏山的市场区域扩大，清香型白酒表现出全面向好的快速发展态势，业内一致认为：“大清香时代”已迎来复苏周期。

抓住了清香复兴和新生代消费两个大势的江小白，2018年的成绩喜人：营收迈上新台阶，完成全国70%以上市场布局，初步拿到全国化与年轻化的2张入场券。

“大清香战略”逐步清晰

清香型白酒是中国诸多香型的起源。这一中国最古老的白酒类型，在90年代确立了中国白酒的领头羊地位，高峰时期，清香型市场份额超过70%。进入千禧年之后，清香型的支配地位先后被浓香型和酱香型取代。随着消费市场选择的日益增多以及重口味香型的不断扩大，清香型白酒企业一度发展滞后。

如今，清香型品类在汾酒、劲牌、牛栏山、红星二锅头、江小白等头部企业的推动下逐渐发展壮大。值得一提的是，在去年11月的第八届清香类型白酒高峰论坛预备会上，中清酒业酿造技艺发展中心副理事长高景炎提出构建“清香命运共同体”，号召清香酒企团结起来，共同传播清香酒文化，共同研究清香酒的酿造技术，共同营造清香酒消费氛围，共同做大清香酒的市场蛋糕。

行业繁荣是企业繁荣的前提和保证，这是江小白“大清香战略”的核心思路。在如何看待行业竞争这个问题上，江小白负责人表示，没有对手，都是朋友。在江小白看来，做大清香型白酒市场规模，打造更高量级的单品，讲好品类故事，传播品类文化，共同提升品质口感，培育口感习惯，是清香白酒行业的重要课题，也是江小白的根本利益所在。在清香白酒整体出现复苏势头的当下，尤其需要避开盲目竞争，互帮互助，合作共赢，一荣俱荣，一损俱损。

在3月18日的“2019国际清香论坛”上，江小白与清香酒同行，一同签署了“国际清香推广(成都)宣言”，决定一同推广清香酒的消费与文化，在国内国外两个市场形成合力。

All in轻口味的味道战略

业内认为，清香型白酒市场份额较少，本身并不是因为酒种或酒体的问题。在中国6000多亿的白酒市场中，浓香型是主流，酱香型树立了非常高端的形象。但市场的多样性和趋势性给清香型白酒带来潜在的机会和不一样的发展路径。在年轻消费群体和走向国际化两个维度，清香型白酒拥有很好的口感优势。如果清香型白酒不抓住新生代的口感导入机会，越来越多的年轻群体会因此投向口感清淡的外国酒怀抱。

有意思的是，在重口味的传统白酒行业里，轻口味化就是最大的差异化。几年下来，江小白通过“SLP酿造技术法则”推进白酒轻口味化，Smooth顺口、Light清淡、Pure纯净三大口感特征，降低了年轻人接受白酒的难度，让纯饮更纯，更易入口。

MIX混饮让轻口味化白酒更利口，品饮方式也更潮酷。会上，中国酒业协会副秘书长甘权表示，该酒种在全国白酒的市场份额里占1%左右，传统白酒消费者可能不喜欢。而江小白围绕小曲清香打造的味道体系，刚好可以满足年轻人的各种饮酒需求。从单一纯饮，扩增到淡饮、混饮，从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感，江小白的味道线很丰富，已经渗透到年轻消费群的各种生活场景当中。

2016年起，江小白逐步发力国际市场，目前已获得韩国、澳大利亚等20多个国家和地区消费者的认同。为了让世界更多地了解清香酒，两年时间内，江小白积极参加全世界各类知名的酒类评选大赛活动，先后斩获布鲁塞尔国际大奖赛、IWSC等国际大赛61个奖项，清香酒的口感在国际上获得认可。

甘权分析说：“多年前大家看江小白，只留意到它的小酒这个点。现在，立足清香酒种，江小白由点及线，扩充了四条味道线，充分释放了酒种优势。”

本次发布会，江小白持续加码“All in轻口味”战略，推出Pure、黑标等契合更深饮酒场景的轻口味产品序列，进一步将清香型白酒的口感潜力转化为味道实力，力争将更多年轻人拉回中国白酒的阵营。

三线发力，做强清香品质与青年品牌

外界更容易理解江小白将小酒市场做大这个点。通过多年的扎实经营，江小白已拥有逐渐清晰的3条轴线：一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线，二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线，三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

江小白从点出发，以小切口的方式，精准地做大了规模，并前瞻性的完成了战略布局，继而在白酒行业通过“做深清香品类、做强产品品质、做大青年品牌”的三品战略，达到了构建中国新生代酒企的目的。

以小酒馆为载体打造的MIX混饮本身也是一种类似于街头与夜场的潮流文化，日渐成为18-35岁城市年轻人群里最喜爱的文化品牌。

但闭门造车不会成功，造酒亦是如此。

打造新青年品牌必须“走出去”。品牌国际化对于中国本土品牌而言是一个复杂而艰难的过程，并不是只要跨过语言障碍就可以实现那么简单。品牌“走出去”同时受制于历史文化背景、社会制度等多种复杂因素。突破文化障碍，以对方的视角输出中国文化和中国品牌文化，用世界听得懂的方式来讲好中国白酒的文化故事，用国际视角输出中国产品，完成“文化翻译”。这既是品质的胜利，也是中国白酒品牌的胜利。

全产业链布局，创新力转化硬实力

打造和完善全产业链，面向未来，建立长期价值，一直以来是江小白坚持的重资产运营模式。

据了解，当前江小白已经覆盖了全国70%的城市市场。随着西方饮酒文化的大举进入，有越来越多的国际品牌开始布局中国市场，江小白在巩固国内年轻人饮酒市场地位的同时，充分利用全产业链优势驱动企业实现长期价值，在做市场的同时，打造企业的硬实力。

江小白旗下生产基地江记酒庄占地760亩，2018年三期生产车间投产后，基酒产能已上新台阶，足以匹配国内外市场的快速增长。江小白有5位白酒国家级评委，12位国家注册高级品酒师、8位国家注册高级酿酒师，这和一线名酒企业的人才配置大致相当。

江小白还在产业上游建立了高粱产业园，该产业园拥有5000亩示范种植基地，未来有望辐射带动10万亩高粱种植。在下游，江小白则计划新增扩建1300亩酒业产业园，为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

从0到1，从单品到系列，从地方市场到全国市场，从全国市场到全球市场，从产品型公司到产业生态的建设，江小白围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局，将创新力转化为硬实力，为渠道生态赋能。

随着大清香时代复苏迹象日渐明显，江小白有更大作为的未来已然到来。