春糖看中粮酒业:文化是差异化竞争“利刃”

文化战略一直是名酒孜孜不倦追求的最高段位。从茅台2019年吹响“文化茅台”的战斗号角,到五粮液独家冠名《上新了!故宫》,舍得倾力打造《舍得智慧讲堂》……中国酒业刮起了“文化”旋风。

在塑造品牌文化方面,中粮酒业同样是个中翘楚。2019年春糖期间,中粮酒业以综合酒企亮相,推出多项战略举措,其中“文化”被提到战略高度,反复提及、多次重申,围绕“中粮酒业”未来发展,“文化”成为今年最重要的关键词。

中粮酒业:深谙“文化”战略的领军者

事实上,对于中粮酒业来说,文化早已经深入企业发展的里里外外,是烙印在企业血液里的重要特质。

在中粮酒业旗下的品牌里,酒鬼酒是第一个以文化抗鼎的品牌,早在上世纪九十年代初,酒鬼酒便打出了“做文化酒引领者”的旗帜,提出“以文化为媒,将白酒产业与湘西旅游产业、文化产业相结合,打造湘西文化产业”的大概念。酒鬼酒悠久的酿酒历史文化、独特的少数民族文化、神秘的地域文化、包装的艺术文化、首创的洞藏文化、才智人生的行为文化,支撑起了酒鬼酒丰富的文化内涵。

近两年,酒鬼酒在文化领域持续探索,策划“春节祝酒令”、“三湘盛宴”、“品牌文化品鉴会”等多种形式的线上线下活动,2018年明确以中国文化白酒第一品牌为战略愿景,以文化酒引领者为战略使命后,在高端、次高端领域进行了重点布局与发展。

同样在葡萄酒领域,中粮酒业依托名庄荟和长城葡萄酒率先引领中国葡萄酒文化:名庄荟秉持“美酒天下,美丽生活”,完成进口葡萄酒、进口啤酒、进口烈酒,名优白酒等多品类布局,让中国品味世界的味道;而长城葡萄酒不管是“红色国酒”的定位,还是2018年以“风土长城”带动葡萄酒行业回归风土、深入提升品质和特色,持续构建东方葡萄酒的表达体系,都体现了其向世界展示中国文化的行业担当。

正如中国食品工业协会党委书记、白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇所说,中粮酒业不缺文化。 不管是白酒还是葡萄酒,在中粮酒业的“大家庭”里,文化是发展的利器,文化是深入骨髓的特质,文化是未来发展的动力。

以文化塑品牌——中粮酒业2019共创美好生活

当然,于中粮酒业而言,绝不仅仅满足于品牌过去打下的文化基础,在中粮酒业党委书记、董事长王浩看来,品质好酒是核心,而文化名酒是基因。

今年春糖,王浩在中粮酒业整体战略发布会上宣布“文化塑品牌”为中粮酒业2019年的战略举措,其旗下各品牌不约而同发出了“文化”的最强音。

先说酒鬼酒,酒鬼酒股份有限公司董事、总经理董顺钢在春糖会议上透露,酒鬼酒已经投入上亿资金,规划建设酒鬼酒生态文化工业旅游园,促进酒鬼酒文化体验营销、旅游营销。未来,酒鬼酒要以构建文化酒为核心的馥郁梦,释放品牌价值新动能,助力品牌目标的实现。

在“文化酒鬼”指引下, 酒鬼酒通过冠名央视财经频道“对话”栏目、亮相达沃斯世界经济论坛、亮相G20峰会、成立内参诗酒文化社以及参与湘菜湘酒庆典等活动,使酒鬼酒企业形象、品牌形象文化内涵得以高度提升。

至于长城葡萄酒品牌,“文化建设”的重要性在2019年得到了最大彰显。中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理、中粮名庄荟总经理李士祎在春糖多场会议上均提出“2019年是文化长城年”。

为了弘扬葡萄酒文化,今年年初中粮酒业就已专门斥巨资建立了长城葡萄酒学院,整合了国内约20所高校和食品发酵、葡萄酒专业相关的专家学者,共同开发中国葡萄酒课程体系。此次春糖,李士祎进一步宣布,在“文化长城”战略下,长城葡萄酒五大战略品牌从品牌名称、品牌形象,到品牌定位、品牌诉求,均在弘扬不同侧面的中国文化。

围绕“文化长城”,长城葡萄酒进行了一系列策略调整, 通过“价格管理、严打窜货、构建品牌联盟、建立重点样板市场的特殊保护机制”等一系列严管市场政策,确保“文化长城”战略的落地。

“中粮酒业愿做一个有担当、有作为、负责任的综合性酒企,与各相关方协力聚力携手共同促进行业高质量发展,共创美好生活。国产葡萄酒行业,以‘风土长城、文化长城、创新长城’担负起引领国产葡萄酒伟大复兴,带动东方葡萄酒光荣崛起的使命;白酒行业,依托酒鬼酒打造文化白酒,共同做大做强中国文化白酒;黄酒行业,愿意与优秀企业一道,挖掘纯手工酿造酒的价值,做一个文化酒的引领者和行业的创新者。”对于中粮酒业各品牌的文化建设,王浩如此总结。

“文化营销”将是中粮品牌成功的最关键要素

在酒行业汹涌的“文化”浪潮下,中粮酒业的“文化建设”也得到了业内高度认同,行业领导和业内专家共同为中粮酒业旗下品牌文化建设献计献策。

中国酒业协会理事、海纳机构总经理吕咸逊表示,当前茅台酒、五粮液、洋河等名酒企都在讲文化,中粮也要进一步强化文化,塑造品牌,要高度重视品牌的文化属性。他建议,“酒鬼酒是文化白酒,要做夯实的工作,在文化白酒的创立者上要加强宣传;长城葡萄酒作为国产葡萄酒复兴的担当者和引领者,要加强创新,承担起构建中国葡萄酒文化体系的使命,而名庄荟也要贡献品质文化、精品文化、共享文化。”

在长城葡萄酒文化建设上,中国酒业协会常务副理事长王琦高度期待,“中国葡萄酒文化作为中国文化的一部分,是中国葡萄酒的魅力源。2018年长城葡萄酒以风土长城引领行业后,2019年再次提出文化长城的战略,相信2019文化长城年会成为整个中国葡萄酒行业的中国文化年,成为向世界展示中国文化和中国葡萄酒文化的重要的历史篇章。”

而回到中粮酒业整体品牌文化的打造,马勇则提出专项建议,“外延性的品牌打造相对比较肤浅,容易被模仿和嫁接,而内在的文化、产品品质是永恒不破的品牌保障。”

“中粮酒业在未来打造品牌的道路上,需要打好文化牌,讲好品牌的品种故事,树立产区独具特色代表性产品的地位,用消费者听得懂的语言,以文化为内核进行反复沟通和交流,这种根植于文化的营销是将来中粮品牌成功的最关键要素。”马勇表示。