解读劲酒提价背后：品牌老化 业绩增速放缓

据报道，近日，劲牌有限公司(下称“劲牌公司”)下发了调价通知，对中国劲酒系列产品的终端价格体系进行了统一调整。

通知显示，125mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于15元/瓶，258mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于28元/瓶，520mL35度中国劲酒流通渠道售价不得低于50元/瓶，520mL35度盒装中国劲酒流通渠道售价不得低于55元/瓶。

对于提价原因，劲牌公司相关负责人称，产品改进相应带来产品成本的上涨，同时近年来因药材、原料、包装、物流、人力等成本不同程度上涨，劲酒的生产成本也大幅提升。

“为保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展，为消费者提供更高品质的产品，更好的服务于广大消费者，经过厂家反复研究，本次适当上调了中国劲酒系列产品的价格。”劲牌公司相关负责人表示。

业界人士如何看待?

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《五谷财经》，作为中国保健酒的领头羊，劲酒具有定价权和提价权。

实际上，终端价格调整并非首次!

早在2016年12月，劲牌公司就曾对旗下系列125ml、258ml、520ml等共8款产品的终端供价进行过提价，彼时提价原因与如今类似，同样因为原材料等各项成本因素不同程度上涨，同时也是为了在激烈的市场竞争中使劲酒保持持续发展。

对此，白酒营销专家杨承平表示，多年以来，劲酒一直都是以“小步慢跑”的形式作为基础市场的战术动作，用这种方法在消费者心中保持一种活跃的程度。否则长期保持在一个价位，消费者会对产品逐渐疲劳。

而对于近年来劲牌公司并未一次性大面积提价，而是选择分阶段逐步提价，白酒分析师蔡学飞指出，劲酒本身就是小众市场的领导品牌，产品还是以红标、金标等小酒为主，这个市场环境中，对价格的敏感度比较高，劲酒很难形成大面积的提价。

“从行业环境和劲酒自身发展两方面来看，‘小步慢跑’进行提价，是最适合劲酒的方式。从企业发展阶段来看，劲酒的小瓶酒近两年增速放缓，面临产品老化问题，必须要通过梳理产品价格来激活渠道。”蔡学飞认为，劲酒提价更多的是让利给渠道。

香颂资本董事沈萌也就此分析，保健酒市场目前只有品牌企业、而没有绝对领先企业，因此任何企业的决策都可能对市场格局产生巨大影响。劲酒涨价是为了减轻部分经营成本压力，但也担心在竞争差异化不明确的情况下，涨价过快会造成与竞品的进一步同质化、影响收益。

“劲酒无论在保健酒还是整个酒产业中，都只是一个‘普通’企业，同时保健酒市场规模与白酒或者啤酒相比，都要小得多。”沈萌称，小步慢跑可以防止大起大落出现的休克，夯实基础、积累认知更符合劲酒的策略选择。

还有业内人士指出，劲酒提价在一定程度上的确是为了激活在消费者心中的‘存在感’，而在这背后，也凸显出目前保健酒受高端白酒以及一些小酒品牌挤压的市场情况，同时保健酒行业本身的竞争压力也在不断增长。

根据前瞻产业研究院发布的《中国保健酒行业产销需求与投资预测分析报告》，2018年，保健酒行业市场规模已经达到了356.4亿元，同比增长9.5%;同期市场总体需求量也达到了91.18万千升。

而劲酒在保健酒市场份额上，目前仍处于绝对领先地位。

数据显示，2017年，劲牌公司实现销售额104.9亿元，上缴税金25.8亿元，在总销售额、保健酒流通渠道、终端餐饮渠道以及品牌知名度方面拥有明显优势，其他品牌尚未能及，椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红、五粮液黄金酒、茅台白金酒等品牌仍维持在保健酒第二梯队。

但在目前的市场竞争优势背后，劲酒也存在些许隐忧，在未来发展中，行业领先地位并非长久稳固。

数据显示，2016年，劲牌公司实现销售收入约为92.15亿元，2017年其销售收入则约为104.9亿元，同比上年增幅为13.84%，而在劲牌公司第二十届经销商恳谈会上透露，2018年度劲酒销售额同比增长11.51%，销售增速不及2017年，已呈现出放缓趋势。

《五谷财经》注意到，劲牌公司为了从中国农业发展银行大冶支行借款，还做了动产抵押，被担保债权数额2亿元，期限从2018年6月4日至2020年6月3日。

然而，由于近年来白酒行业快速回暖，大型白酒上市公司现金流十分充沛，几乎没有任何借款。

“劲酒一直定位于中年消费群体，在小酒市场增速放缓，面临品牌老化的问题，加上一直以来保持‘不上市’态度，使得劲酒在发展过程中拥有一定的独立优势，但另一方面也与上市酒企之间的差距逐渐拉大。”蔡学飞指出，目前劲牌旗下苦荞酒发展放缓，红标有老化的倾向，金标尚在培育，整个中国酒类市场分化明显，劲酒也存在着业绩压力。

而朱丹蓬则告诉《五谷财经》，2018年，劲酒业绩增速放缓，一是因为保健酒行业受到了其他保健品的挤压，二是劲酒业绩基数变大。

从产品定位来看，目前一线酒企已经开始顺应趋势布局小酒产业，走“年轻化”道路吸引更多消费群体，而劲酒对此并无任何动作。

“不可否认的是，劲酒在年轻化方面所做的培育还不够，现在小酒的年轻化更多的是追求场景化，劲酒的保健属性很难做这样的培育，其消费人群对这一方向也没有特定需求，在年轻化趋势上，劲酒确实竞争力不足。”蔡学飞称。

在销售渠道上，劲酒属于是靠渠道驱动的走量产品，在开拓市场时，采取直营模式，应用促销、赠饮等营销手段全面覆盖大排档、快餐店等终端餐饮渠道。

在市场启动后，劲酒开始培养经销商，按不同类别渠道把产品分发给经销商，后期协助经销商进行市场运营。

对此，蔡学飞表示，目前百亿体量的酒企，只有牛栏山和劲酒是渠道驱动型品牌，优点是能够快速打开市场，同时减少后期运营成本;但这类产品由于要求低价走量，不可能出现传统酒企那样强的品牌影响力，后期很难进行品牌驱动。

而从资本层面考虑，在众多上市酒企纷纷寻求资金注入，以此来保持股票活跃度，以及提高酒类产能，扩大全国酒类产业规模之际，劲牌公司仍在坚持自身的“老派”思想，并无上市打算。

杨承平指出，劲牌公司不上市能够保证企业自身绝对的话语权，在财务上有着灵活性、主动性，也能避免在激烈的竞争中将自身的战略意图暴露。

蔡学飞则认为，资本化对酒企产品线的扩张、多品牌的拓展是有帮助的，没有资本的助推，劲牌公司明显错失了很多机会。同时，劲牌公司虽然对外宣传不上市，但是实际上是有上市意图的。此前，劲牌公司与青青稞酒进行过深度合作，并且大量劲酒一线营销人员进入青青稞酒，有借壳上市的意图。

反观截止至2018年的我国酒企百亿营收俱乐部，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、牛栏山、山西汾酒、古井贡酒这7家上市酒企，再加上