白酒阵营裂变：新变局下的品牌之战

5月6日，“BrandZ2019最具价值中国品牌100强”排行榜在北京发布，茅台以365.55亿美元(约合人民币2479.5亿元)品牌价值居第五名。BrandZ报告是全球最具权威性和影响力的品牌排行榜之一。

实际上，从1952年中国第一次评选出“八大名酒”，到1989年第五届全国评酒会评选出十七大白酒品牌，再到如今中国白酒品牌竞争群雄割据，作为万亿级产业的白酒阵营正在全面裂变。

“射洪春酒寒仍绿，目极伤神谁为携。”唐代诗人杜甫的这句诗为“射洪春酒”打下区域品牌的烙印。如今，在白酒行业激烈的竞争中，全国性白酒和区域白酒之间呈现着此消彼长的市场竞争。在白酒专家杨承平看来，名酒品牌和区域性品牌的竞争格局会长期存在，并且永远不会改变。

但白酒市场的扩容却并未停止。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇分析称：“截至目前，我国共有19家白酒企业上市，名优白酒企业创造了全行业80%以上的利税。”据相关数据显示，茅台、五粮液(100.890,-2.42, -2.34%)、洋河的销售额已然牢牢占据前三的位置，诸多百亿级白酒品牌紧跟其后。在白酒业的梯队构成中，品牌的“马太效应”也愈加显著。

中国名酒的格局起源

“第五届全国评酒会比一二三四届人还要多。参加考评委的人也是最多，请的品酒委员也是最多。考试的时间最长，评酒会的时间最长，参赛的酒样最多，评出来的名酒也是最多。”作为1989年第五届全国评酒会的委员，茅台集团原董事长季克良对当年的情形仍念念不忘，他表示因为这次品酒水平很高，评出来的就很好。“因此，给我们之后留下了很多宝贵的财富。”

实际上，中国名酒的评选始于1952年。当时，由中国专卖总公司在北京组织的评酒会，在二百多种酒中选出了白酒四个，黄酒一个，白兰地一个，葡萄酒一个，加香葡萄酒一个，定为八大名酒。这八个酒是：茅台酒、泸州大曲酒、汾酒、西凤酒、绍兴加饭酒、张裕金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思酒。

1963年的第二届评选推出了国际级名酒18种，在白酒行业才真正形成了“八大名酒”，即茅台酒、泸州老窖(71.710, -1.94, -2.63%)特曲、汾酒、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴。之后，在1979年第三届评选中，西凤酒败走麦城，全兴也未能连续上榜。剑南春、洋河后来居上。到1983年的第四届评选，八大白酒增加到十三大白酒，西凤酒、全兴重回榜单，郎酒、双沟、黄鹤楼成为后起之秀。

1989年最后一届全国评酒会，是至今业内印象最为深刻的一届，十七大名酒最终出炉：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒、五粮液、古井贡、董酒、全兴、剑南春、洋河、郎酒、双沟、黄鹤楼、武陵、宝丰、宋河、沱牌。30年来，这十七大白酒品牌奠定了中国白酒的基础格局。

日前，在射洪县举行的“中国名酒三十周年暨中国白酒高质量发展峰会”上，回顾当年的名酒评选活动，马勇表示，1989年的第五届全国评酒会是最让人印象深刻的，它是划时代的盛会，是中国白酒发展史上浓墨重彩的一页，是一座历史丰碑，对中国白酒产生了深远的影响。这也是1989年诞生的十七大名酒企业30年后的首次聚会。

“当年的评选活动，培育了一批深受消费者认可、享誉市场的知名白酒品牌，也调动了各级政府部门支持白酒产业发展的积极性，对整个白酒行业产生了深远的影响。”中国食品工业协会会长石秀诗回顾第五届评选会时说道。

作为五届评选高居榜首，白酒行业的老大哥——茅台， 随后的发展是一路高歌猛进。“1989年的时候销售额才730多万元，现在700多亿元。所以我认为这样的快速发展和第五届全国评酒会是很有关系的。第五届全国评酒会留下了一些宝贵的东西，使得茅台在这30年，特别是最近这十多年的发展当中，稳步地前进走到现在。”季克良如此表述。

“一场战略就是一个设定发生的故事。一切战略的顶层设计都是讲故事。”思享品牌智库专家谢佩伦曾说道。

在白酒行业，并不缺少故事，讲得比较好的比如茅台，长期以来，市值近万亿元的茅台利用讲故事来构建品牌形象，并且这些年一直在大讲特讲。巴拿马太平洋(3.350, 0.00, 0.00%)万国博览会上怒炸茅台获金奖的故事，让它完美逆袭，一举成名;红军长征四渡赤水用茅台擦脚疗伤的故事，茅台从军酒——开国大典酒——外交酒——“国酒”的故事，被投射到广大的消费群体身上，很容易就产生了身份认同感、引起了情感的共鸣。

此外，从射洪春酒发源而来的舍得酒，也一直积极构建属于自己的品牌故事。从率先勾画生态酿酒蓝图，到以文化为根基开创舍得品牌，再到2016年打响酒业混改第一枪，舍得的几次关键创变都在中国酒业的历史上留下了痕迹，也深度地诠释出“中国智慧”。舍得一直强调勿忘初心，舍得酒业(26.560, -0.64, -2.35%)董事长刘力就曾用“舍短暂，得长远，立足长远，往前走，不要忘了为什么出发”这句话道出舍得的坚守。

如今，1989年评出的十七大名酒已经走过了30年光阴，在这30年的过程中，不少老牌劲旅悄然落幕，也有不少名优品牌焕发新生。1989年诞生的十七大名酒如今已然分裂成不同的阵营。

据了解，2018年全国白酒销售收入达到5363.89亿元，而这其中，茅台、五粮液、洋河、山西汾酒(55.360, -1.71, -3.00%)、泸州老窖的销售总额就超过1700亿元。此外，郎酒、剑南春、劲酒也冲进百亿阵营，汾酒、牛栏山、古井贡等紧随其后。从相关销售数据，不难看出，十七大名酒占据了国内主要白酒市场，销售总额更是占据白酒业的半壁江山。

不过，记者注意到，当初的十七大名酒，如今的境况是天差地别。目前，7家白酒企业已经完成上市，利用资本的力量对企业进行了规范化、规模化的整改。另外，郎酒重回百亿阵营之后，上市计划也提上了日程。

反观同为十七大名酒的其他品牌，全兴大曲将水井坊(48.300, -1.26,-2.54%)出售给帝亚吉欧之后，已然沦为成都区域的一款低端白酒;河南