618已来，吃货们能否成就下一个茅台？

吃货们早早嗅到了618。上周，同事往办公室空投了一箱零食，你能想象拆包后空气都变成了香辣味——现代人美其名曰“肥宅快乐”。#每天一包，冲上云霄？？

食品饮料让人感兴趣之处，还在于经常出现十倍、百倍牛股。比如美国的“怪物饮料”公司，靠卖能量饮料，股价自2004年至今涨了360多倍，是纳斯达克近15年涨幅前三甲。在中国，还有超过万亿市值的茅台，十年十倍的伊利、古井贡酒。但细分行业也存在集中度低、同质化、竞争激烈的问题。

怎样的商业模式值得青睐？招商证券曾总结过一个公式：必需品<；上瘾品<；社交品<；信仰品，可以解释一些普遍的规律。直观看，是不是很像一条“鄙视链”？比如我想起在端午节聚餐上，对鲍鱼海鲜有所信仰的长辈就拒绝了我力荐的十三香小龙虾。

当吃吃吃遇上买买买，有一些有趣的现象共赏析：

每顿少吃

半碗饭

这是饥渴心灵取代饥饿肚皮的时代。

我们的人均粮食消费量在持续减少：1978以来，我国城镇居民人均粮食消费量下降了28％，农村下降了38％。与之相伴的是另一种流行——“卡路里经济学”，比如牛油果进口量飙升、坚果流行、少食多餐导致的正餐零食化，都在显示人们对健康饮食的青睐。正如《卡路里》唱的：“每次多吃一粒米，都要说声对不起”。

最近，“人造肉第一股”Byond Meat股价飙升引起不少关注，它比5月初的IPO发行价上涨了468％。（截至6月12日）

经济学的一个解释是“收入效应”：收入增加会导致低档品消费减少、高档品消费增加，也就是人们常说的消费升级。另一方面，你会发现必需品的同质化比较严重，可以轻易地找到替代品。能承受购物节打折、压缩利润的大企业，也更容易占据市场份额。所以越是低档品、小企业，竞争压力通常越大。

上瘾与文化的结合

投资中有种说法：“吃的不如喝的”。看看超市里的饮料，背后的公司规模往往大于食品企业。其中有什么原因？

有人说：“资本主义是一种上瘾哲学”，饮食商业也是。从生物学角度解释，上瘾是在刺激“中间边缘多巴胺系统”，简单地说就是让你产生快乐的感受，人们决定做或不做某件事的动机也是由此而来。

对于咖啡这样的轻度麻醉力也能有效，《上瘾五百年》一书提到过一项针对护士们的研究，发现每天喝2~3杯咖啡的人自杀率是完全不喝咖啡者的1/3。

喝快乐水，过快活人生

另一个经典例子是可口可乐。可乐刚被发明时的名字叫“彭氏法国古柯酒”，后来才被去掉了酒精、古柯的成分，并添加了咖啡因来维持提神效果。二战中，可口可乐公司的老板罗伯特·伍德拉夫不计代价，将5美分一瓶的可口可乐供应给世界各地的美国大兵，他们进而传播给欧洲、亚洲人，让可乐工厂遍布世界。

更大众化、销售范围更广是饮料的优势；还有一些饮料，厉害之处在于被赋予的文化象征和政治内涵。

618

行为品鉴

说回同事买的那箱零食，我查了下它在销售页的名称大致是：“XX辣条大礼包零食一整箱麻辣味小吃好吃的休闲食品520送女友男友饲料礼盒”。为了让亲们方便搜索到，商家非常努力呢。

这盒零食看起来不符合健康潮流。但人就是这么矛盾，买这箱零食的同事也在每天吃减肥沙拉、蹬椭圆机。就像网红明星Papi酱在《拜托了，冰箱》综艺节目里说的，虽然她对巧克力过敏，但还是会一边下单巧克力，一边买过敏药。

购物节的实质，是创造了消费行为在时间上的集中。在亢奋情绪的作用下，它成为了囤货者的必需品，一些人的上瘾品，大部分人的社交品，以及拆快递爱好者的信仰品。说白了，买得高兴最重要。