茅台低度酒复产引关注 “低度+X”能否让低度酒“热”起来？

近日茅台发布的一条关于低度酒复产的消息再度将低度酒带入行业视线。

6月6日，茅台高管调研勾贮车间低度酒区域改造工程，并召开低度酒复产现场会，听取该项目近期工作开展情况，并于6月10日进行复产试生产，保证市场供给。

茅台酒以53度为主，而其低度酒则是43度。据了解，43度茅台酒市场基础正逐步稳固，2018年销售1281吨、销售额达到20.3亿元。此次茅台低度酒复产，茅台集团传递出对于低度酒愈发重视的信号，相信行业也会因茅台的这一信号对低度酒的发展投去更多的关注。

1、低度酒50年：从政府推动到消费驱动

白酒低度化发展的历程是计划经济向市场经济转变的真实写照，而其驱动力也在这一过程中逐渐发生着变化。

开创阶段：政府号召

关于中国低度白酒的发展史，可以追溯到上世纪70年代，由于国际上对烈性酒(40度以上)有严格限制，国内的高度酒不为外国人所接受，为打开国际市场，政府号召生产降度白酒，开启了中国低度白酒的发展之路。

1973年底，张弓酒厂率先攻克白酒低度化技术难题，成功研究出38度张弓酒，推出中国第一瓶低度白酒。两年后的1975年，38度张弓大曲正式上市。

此后，闸门打开，启动低度白酒研发的五粮液、洋河、双沟等其他名酒厂也陆续推出低度酒产品。1978年，经过长达6年的研究，五粮液成功应用华罗庚“优选法”将52度五粮液降到38度和35度。

在1979年全国第三届评酒会上，低度白酒的身影现身，双沟酒厂39度双沟特液获国家优质酒称号。低度白酒发展大幕徐徐拉开。

发展阶段：提速发展

上世纪80年代，低度白酒市场利好开始显现，迎来提速发展阶段。

在行业发展规划上，中国白酒“十五规划”明确提出“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的方针。为此，以五粮液为代表的酒厂加速了低度酒产品的开发步伐。1986年，五粮液公司成立了专门的低度酒生产车间，率先在国内开启了低度白酒的规模化生产和销售。

1986年，贵州茅台在接到国家轻工部低度贵州茅台酒的研制项目任务书2年后，成功研制出了39度贵州茅台酒，并于1989年(或1988年末)开始小批量生产投入市场，至1992年改为生产38度、43度茅台酒。

在1989年第五届国家名酒评比，参评的331个样品中，低度酒占到一半，众多名企的优质低度酒产品荣获国家名酒称号，成为企业重点培育的一大战略单品。紧抓机遇的洋河，也凭借对低度酒的理解创造了“绵柔”概念，异军突起。

2007年在由张弓牵头举办的首届中国低度白酒高峰论坛上，众多行业专家一致认为：低度白酒是白酒行业发展方向。

在消费者层面，随着人民生活水平的提高和饮酒观念的转变，低度酒销量也呈现了几何量级的增长。据数据显示，43度茅台酒1998年刚起步就取得了88吨销量、2700万元销售额的业绩。

升级阶段：消费驱动

近年来，随着80/90后消费群体的崛起，健康理性饮酒观念的深入，低度化、品牌化成为越来越多消费者的选择。低度酒的发展来到新的发展阶段。

2012年，以“低度化、利口化、国际化”而备受新生代消费者喜爱的青春小酒江小白的横空出世，成为行业中的现象级产品。

2013年，以“低度、时尚、年轻”为标签的五粮液低度系列产品上市，受到各个年龄层消费者的青睐;2018年，43度国窖1573被导入市场，同年9月，43度茅台喜宴亮相。名酒企业纷纷加码，低度酒热度渐起。

2、“低度+X”，给消费者一个理由

历经近50年的发展，低度酒发展的动力与动机早已从响应国家号召向消费端的需求转变。值得玩味的是，“消费观念”成为低度酒发展驱动力的同时也在一定程度上成为了束缚性因素：这一轮低度酒的热度原点是消费者的年轻化与消费需求的多样化;与此同时，低度酒一大问题是由于消费者普及的问题，“低度=低质”的固有偏见仍然存在。

那么，如何在放大积极因素的同时消除负面因素呢?从产品端来看，“低度+细分人群或场景”模式或许能够打破消费者心防的重要手段。

低度+场景

场景化的细分能够让消费者提升创新消费体验，尤其是找到合适的聚焦场景。比如茅台喜宴，聚焦于喜宴市场，由于在这一场景“宜喝不宜醉”的特点，低度酒反而更加具有优势。

客观来说，宴席是近些年才开始被重视的场景和渠道，也是行业关注的重点。宴席用酒具有忠诚度高、用量大、传播面广、品牌辐射和带动作用强等先天优势，同时，在白酒行业越来越注重场景化营销的情况下，宴席场景作为一个密度大、频次高、范围广的消费场景，无疑是各级白酒品牌所关注的焦点。

一旦低度酒能通过场景的细分，在某一特定市场取得突破，“场景盘中盘”就能运转起来。

低度+时尚

年轻化与时尚化同样是低度产品的重要发展路径。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》中提到：“虽然目前80后为白酒的主要消费人群，不过90后酒友们的消费占比正快速提升，极具消费潜力，而他们相对更偏好低度化白酒。”

一直根植于培育年轻消费者且已经获得成功的江小白正是年轻、时尚消费的受益者。其产品的酒精度数多在40多度左右，而在今年更是推出一系列23度的新产品，江小白因其低度、利口的口感以及时尚的风格受到了消费者的青睐。

低度+健康

消费驱动之下，健康成为另一大“风口”。

江南大学副校长、江南大学酿酒微生物与应用酶技术研究室主任徐岩也曾表示：“酒精度越高，刺激性越强，容易造成胃部不适，所以消费者在喝酒时，更愿意选择适度的酒。”这也意味着，健康或许也会成为低度酒发展的一大因素。

另一个证据是，近几年火热的37度古井亳菊、42度的毛铺苦荞，便是“健康”与“低度”两种因素兼具。其在市场层面的成功说明健康或许也能成为打通低度酒市场的一条路径。