随着2020年春节旺季的临近，白酒行业再掀涨价潮。剑南春、水井坊、酒鬼酒等企业均传出涨价消息，这也是继上半年酒企密集提价后，又一波酒企赶在旺季前涨价。
招商证券食品饮料行业首席分析师杨勇胜在进门财经路演时认为，龙头品牌加固格局护城河，经销商青睐强品牌高周转产品，资金对确定性收益资产给予溢价。白酒板块虽有外部不确定性，高端白酒仍将引领行业高景气及估值溢价。
一、低预期时代下的决策模型转变
01、行业渐别总量增长，步入低预期时代
行业逐步告别总量增长，进入存量和结构红利时代，企业与渠道处在逐步降低未来预期的过程之中。我们此前曾提出，行业逐步告别总量增长，进入结构红利期，这将是未来数十年的产业趋势。
在此基础上，我们发现当前企业与渠道都在降低对未来增速预期，主要的原因可以归纳为以下几点:
1)食品饮料众多子行业增速下台阶，逐步进入存量时代。当前白酒、啤酒、常温白奶、肉制品、冰激凌、方便面、果汁、凉茶等子行业均逐步步入存量时代，总量低增长、或是停滞，量价齐升阶段已经告一段落，行业空间由结构升级驱动，必然带来增长幅度放缓，因此增长预期相应降低。
2)行业龙头收入体量庞大，不少公司已冲击千亿，高速增长回落，回归常态增速。高端龙头在品牌强壁垒下，茅台五粮液体量一骑绝尘，集团今年达成千亿无虞;大众龙头在供应链高效运转下，不断收割行业份额，伊利来年也有望实现千亿目标，更多子行业龙头已达到500亿和百亿以上。
龙头规模庞大带来的是基数提升，持续高增长已不现实，以伊利体量看，每年收入维持10%左右的增长，增量部分已是一家百亿级别的区域龙头的体量。
02、厂商与经销商的决策模型演变
1)回顾:厂商借力渠道下沉，经销商青睐高毛利产品
2000-2015年:高端品企业努力下沉渠道，大众品企业依靠大单品铺货全国。从生意属性本质看，高端品品牌拉动，大众品周转为王。
不过在过去十多年行业量价齐升高增长阶段，企业渠道策略创新，高端品的大众打法(渠道推力)，大众品的高端打法(品牌拉力)，往往可以更高效获得消费者，赢得更多市场份额，进而奠定龙头地位。
高端品重视渠道推力。企业努力渠道下沉，高端产品努力通过下沉渠道，获取更多消费者资源，做到消费者可触及，进而转化为消费。其中典型的案例包括洋河开创白酒行业深度分销模式、茅台专卖店模式创新、地产白酒精耕终端等。
大众品打造品牌拉升。通过大单品作为拳头铺货全国，典型的案例包括啤酒行业雪花开创勇闯天涯、乳业蒙牛推出特仑苏、伊利安慕希等，但龙头自身市占率提升的过程中，经销商青睐高毛利高价差的产品，中型企业也随之成长，导致不少行业格局持续处于混战境况。
2)厂商与渠道决策模型的转变
在整体增长预期下降后，厂商和经销商的经营决策模型开始发生巨大转变。
厂商决策模型:回归产品本质，高端品回归品牌，大众品重视效率。当前在行业逐步告别总量增长后，企业经营策略开始回归，高端品企业降低对渠道投入，加大对品牌投入及消费者互动，大众品企业重视周转速度及经营效率，加大挤压对手份额。
由于龙头卡位和上下游优势突出，可以预见创业型公司只能另辟蹊径，在赛道选择上更依赖模式创新，在已有赛道与龙头竞争突围的概率已经不大，或是发展到一定体量后寻求被收购机会;
高端品企业回归品牌。茅台借助高品牌力，拉开与五粮液价格差距，五粮液重新梳理品牌系列，减少杂牌的品牌拖累;汾酒借助青花品牌力，增速明显快于其他次高端。企业策略上，费用向消费者倾斜，加大与消费者互动，因此我们看到茅台茅粉节、五粮液消费者俱乐部、国窖水井坊品鉴会、飞鹤星妈汇等。
大众品企业回归周转。大众品龙头过去由产品升级和销量增长共同驱动，14年之后存量阶段显现后，更依靠高效渠道周转，挤压竞争对手份额实现增长。
企业策略上，龙头更重视持续的供应链系统升级(伊利全国供应链持续升级、青啤组织变革成立供应链中心)，给产业链上下游更好的付款条件和推力(伊利供应链金融、蒙牛金钥匙项目)，让经销商赚周转的钱，对业务员考核真实动销而非发货(华润CDDS渠道二次升级等)。
03、投资思考:确定性品种值得溢价
基本面上来看，利好品牌力强、管理能力优化的企业胜出。品牌企业不仅给消费者更强的信任感，也意味着渠道中更强的周转水平、稳定ROE保障。在胜负已决的赛道中，龙头通过品牌溢价也可以实现更强的盈利能力，龙头将进一步收益集中、盈利能力强化。
在细分市场、新市场，我们看好具有先进、与时俱进管理体系的企业，他们通过更
