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挤压增长的存量时代 白酒板块何去何从?

杨方  来源:www.9111.tv   发布时间:2019-12-02  浏览次数:136

随着2020年春节旺季的临近,白酒行业再掀涨价潮。剑南春水井坊酒鬼酒等企业均传出涨价消息,这也是继上半年酒企密集提价后,又一波酒企赶在旺季前涨价。

招商证券食品饮料行业首席分析师杨勇胜在进门财经路演时认为,龙头品牌加固格局护城河,经销商青睐强品牌高周转产品,资金对确定性收益资产给予溢价。白酒板块虽有外部不确定性,高端白酒仍将引领行业高景气及估值溢价。

一、低预期时代下的决策模型转变

01、行业渐别总量增长,步入低预期时代

行业逐步告别总量增长,进入存量和结构红利时代,企业与渠道处在逐步降低未来预期的过程之中。我们此前曾提出,行业逐步告别总量增长,进入结构红利期,这将是未来数十年的产业趋势。

在此基础上,我们发现当前企业与渠道都在降低对未来增速预期,主要的原因可以归纳为以下几点:

1)食品饮料众多子行业增速下台阶,逐步进入存量时代。当前白酒、啤酒、常温白奶、肉制品、冰激凌、方便面、果汁、凉茶等子行业均逐步步入存量时代,总量低增长、或是停滞,量价齐升阶段已经告一段落,行业空间由结构升级驱动,必然带来增长幅度放缓,因此增长预期相应降低。

2)行业龙头收入体量庞大,不少公司已冲击千亿,高速增长回落,回归常态增速。高端龙头在品牌强壁垒下,茅台五粮液体量一骑绝尘,集团今年达成千亿无虞;大众龙头在供应链高效运转下,不断收割行业份额,伊利来年也有望实现千亿目标,更多子行业龙头已达到500亿和百亿以上。

龙头规模庞大带来的是基数提升,持续高增长已不现实,以伊利体量看,每年收入维持10%左右的增长,增量部分已是一家百亿级别的区域龙头的体量。

02、厂商与经销商的决策模型演变

1)回顾:厂商借力渠道下沉,经销商青睐高毛利产品

2000-2015年:高端品企业努力下沉渠道,大众品企业依靠大单品铺货全国。从生意属性本质看,高端品品牌拉动,大众品周转为王。

不过在过去十多年行业量价齐升高增长阶段,企业渠道策略创新,高端品的大众打法(渠道推力),大众品的高端打法(品牌拉力),往往可以更高效获得消费者,赢得更多市场份额,进而奠定龙头地位。

高端品重视渠道推力。企业努力渠道下沉,高端产品努力通过下沉渠道,获取更多消费者资源,做到消费者可触及,进而转化为消费。其中典型的案例包括洋河开创白酒行业深度分销模式、茅台专卖店模式创新、地产白酒精耕终端等。

大众品打造品牌拉升。通过大单品作为拳头铺货全国,典型的案例包括啤酒行业雪花开创勇闯天涯、乳业蒙牛推出特仑苏、伊利安慕希等,但龙头自身市占率提升的过程中,经销商青睐高毛利高价差的产品,中型企业也随之成长,导致不少行业格局持续处于混战境况。

2)厂商与渠道决策模型的转变

在整体增长预期下降后,厂商和经销商的经营决策模型开始发生巨大转变。

厂商决策模型:回归产品本质,高端品回归品牌,大众品重视效率。当前在行业逐步告别总量增长后,企业经营策略开始回归,高端品企业降低对渠道投入,加大对品牌投入及消费者互动,大众品企业重视周转速度及经营效率,加大挤压对手份额。

由于龙头卡位和上下游优势突出,可以预见创业型公司只能另辟蹊径,在赛道选择上更依赖模式创新,在已有赛道与龙头竞争突围的概率已经不大,或是发展到一定体量后寻求被收购机会;

高端品企业回归品牌。茅台借助高品牌力,拉开与五粮液价格差距,五粮液重新梳理品牌系列,减少杂牌的品牌拖累;汾酒借助青花品牌力,增速明显快于其他次高端。企业策略上,费用向消费者倾斜,加大与消费者互动,因此我们看到茅台茅粉节、五粮液消费者俱乐部、国窖水井坊品鉴会、飞鹤星妈汇等。

大众品企业回归周转。大众品龙头过去由产品升级和销量增长共同驱动,14年之后存量阶段显现后,更依靠高效渠道周转,挤压竞争对手份额实现增长。

企业策略上,龙头更重视持续的供应链系统升级(伊利全国供应链持续升级、青啤组织变革成立供应链中心),给产业链上下游更好的付款条件和推力(伊利供应链金融、蒙牛金钥匙项目),让经销商赚周转的钱,对业务员考核真实动销而非发货(华润CDDS渠道二次升级等)。

03、投资思考:确定性品种值得溢价

基本面上来看,利好品牌力强、管理能力优化的企业胜出。品牌企业不仅给消费者更强的信任感,也意味着渠道中更强的周转水平、稳定ROE保障。在胜负已决的赛道中,龙头通过品牌溢价也可以实现更强的盈利能力,龙头将进一步收益集中、盈利能力强化。

在细分市场、新市场,我们看好具有先进、与时俱进管理体系的企业,他们通过更



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