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名酒集体返场 光瓶酒的机会在哪里?

杨方  来源:www.9111.tv   发布时间:2019-12-13  浏览次数:496

近年来,曾被边缘化的光瓶酒以年均超过15%的增速重回聚光下。历经头部话语权南移、价位升级等波折,时隔多年之后,名酒企业集体返场光瓶酒,展开了新一轮的竞逐。

01、名酒集体返场

光瓶酒的“资历”甚老,新中国建立以来,老八大名酒也曾以光瓶形象示人。直到白酒生产度过以销定产的时代,尤其是酒业纷纷发力高端的“黄金十年”,白酒才开始大规模的“去光瓶化”。

然而,在酒企集中精力进攻盒装酒市场的二十多年间,光瓶酒却频频带给行业“意外之喜”。

比如,以老村长为代表的东北光瓶酒“裸”行天下,逐渐走向了全国;再比如,牛栏山凭借光瓶酒战略冲进了行业前列,在调整期也保持着高速增长;还有江小白,光瓶文案玩得出神入化,通过差异化的战略,成为近几年来为数不多的新崛起品牌,引来行业众多模仿;当然,售价高达600元以上的李渡光瓶,更是现象级的产品……

2019年,随着诸多名酒在光瓶领域的加码,这方热土更添精彩。

4月,泸州老窖博大酒业将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部”;6月,泸州老窖推出“白瓶”光瓶酒,分52%vol、38%vol两款,分别定价298元/瓶和278元/瓶;7月10日起,泸州老窖圆瓶二曲(2017版)500ML各度数产品结算价上调9元/件,随后,圆瓶二曲升级装(2019版、第五代)在市场露出真容。

10月,秋糖期间,很少拓展产品线的舍得酒业推出首款高端光瓶酒“沱牌特级T68”,定价68元/瓶,将其作为特技系列战略大单品的先发产品。

11月,郎酒集团召开光瓶酒新品“顺品郎”的战略发布会,定价68元/瓶和88元/瓶的新品不仅请来著名演员陈宝国作为代言人,更喊出了“领跑浓酱兼香型白酒市场”的口号。

五粮液方面,其系列酒中的尖庄承载着众多酒友的光瓶记忆,是重点打造的中低端核心产品;汾酒方面,则明确在半年报中指出:2019年,玻汾是重点管控的两大系列之一,要求在核心市场终端铺市率达到80%,确保店店有玻汾……

光瓶酒,正在越来越活跃的参与到白酒市场的角逐之中。

02、光瓶酒“新体系”

目前,将光瓶酒作为一个相对独立的竞争新局来看的观点渐成主流,其研判的重要指标是:光瓶酒已经拥有了自己的表达体系,并不限于补充类产品或附属品。

以盒装酒为参考,将其价位段平均缩小10倍后就可发现,光瓶酒的价位段和产品布局已经与其非常类似。20元以下,是光瓶酒的大众价位段;20-30元,是光瓶酒的中端价位段;30-50元,是次高端价位段;50-100元,为高端价位段;100元以上,则可被视为超高端价位段。

传统光瓶酒的特定标签正在被逐步撕掉,“光瓶酒新体系”所构筑的,是一个更加完整、开放、多元、包容的市场。

首先,从市场规模来看,据行业相关机构数据,近6年来,光瓶酒的市场平均增速约为20%,未来增速将保持在15%-30%,高于行业平均增速。就当下而言,较为公认的光瓶酒市场规模是650亿元左右,而在未来的3-5年,这一数据将有望突破1200亿。加之光瓶酒均价较盒装酒为低,这样的市场容量已经足够给众多玩家提供充分竞技的校场。

其次,从参与区域看,近20年来,老村长、红星、牛栏山、玻汾、小郎酒、江小白等光瓶产品先后在全国市场夺下了一定的份额,但总体而言,无论是体量还是引导价位升级,皆呈现出由北向南转移的趋势。在这个过程中,越来越多的区域和企业加入进来,重视光瓶酒的发展,奠定着光瓶酒新体系的基础。

其三,从香型来看,光瓶酒已经实现了多香型的覆盖。除浓香、兼香、清香等主要香型之外,光瓶酒在口味上也突破了单纯香型的限制,例如加入石斛及其他中药材的保健酒,富含花香、果香的调制酒等等。多口味的出现,说明市场对光瓶酒的需求种类在增加,这就给光瓶酒提供了更多创新的可能。

其四,从应用场景来看,多场景的开辟被视为光瓶酒价位升级的重要原因之一,打破了光瓶酒“难登大雅之堂”的固有形象。在很长一段时间里,光瓶酒被视为“低端酒”、“民工酒”,而目前,其应用场景正在被不断扩充。例如,江小白、小郎酒在夜店成为年轻人的混饮之选,李渡被用于高端礼品市场,墨渊、玻汾、古贝春白板、北大仓淡雅等中高价位段的光瓶酒在小范围宴请市场频繁露脸……随着饮用场景范围的拓宽,光瓶酒在观感和价位上都有了升级的空间。

其五,从酿造方法来看,名酒企业们正在引领着光瓶酒向固态法回归。一方面,这是名酒企业们抬高竞争门槛,设置更高的价质平衡点,另一方面也是适应新消费时代,凸显品质的不二之选。这样的技术回归,为光瓶酒向高端发展奠定了品质基础。

其六,从价位布局来看,2016年,光瓶酒普遍为10-15元/瓶,而近两年来,15-30元


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