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茅台大降价的背后,是一盘很大的棋

杨方  来源:www.9111.tv   发布时间:2020-04-07  浏览次数:142

时间回到一年前,普通消费者如果想买一支飞天茅台,价格至少两三千,并且还一酒难求。


但是从去年下半年开始,茅台与一些大型商超和电商购物平台合作,让很多普通消费者有机会以1499元的价格买到飞天茅台,这对于很多普通消费者来说,相当于茅台大降价。


飞天茅台本是国内白酒行业的奢侈品牌,为什么愿意自降身价走下神台呢?也许这背后是一盘很大的棋


,可能很多消费者都误认为,茅台酒价格越贵,茅台赚的钱越多,其实往深一点想,很容易明白真相了。


茅台酒跟其他商品都一样,厂家能赚的钱,在出厂价定下来之后,毛利就已经确定下来了,通过一层一层的经销商代理商不断加价,最后卖给终端消费者时的价格不管多高,与厂家的毛利都已经没有一毛钱关系。


飞天茅台的建议零售价是1499元,但是前些年在终端市场可以卖到2500甚至3000,这么高的市场价格,并没有增加茅台酒厂的利润。


茅台当然没可能,向终端消费者直接销售,但是这一段时间通过与大型商超和知名电商购物平台的合作,开始摸索出一套模式,减少中间环节。中间环节减少,中间加价也就减少,对于终端消费者来说,就是捡了大便宜,把酒卖给真正喝酒的人。


其实在最近这20年,电子商务不断发展网络购物深入人心,其中很重要的一点就是减少了中间环节的不断加价,茅台也曾经自建电商公司,但去年12月茅台电商公司解散,并且清算注销。但这并不意味着茅台放弃了电商,反而通过合作方式加大了电商销售。


被动了奶酪的是原来的传统销售商,而对于茅台来说,减少了终端销售价格,有可能会激发更高的销售量,获得利润额的增长。


二,这几年的白酒消费出现了明显的变化,因为反腐倡廉。现在的白酒消费越来越多的转向普通消费者。既然过去的茅台可以卖2000多元,说明在市场上接受飞天茅台的适当涨价。


因此对于茅台来说,如果能在未来两三年慢慢的把销售转向电商,减少对线下销售合作的依赖,那么茅台就存在提价的可能。


即使茅台从1499元的零售价提升到1699元,对于很多普通消费者来说,也还是可以接受的,但是这200元的提价却是茅台的直接毛利提升,与之前经销商私下提价完全不同的作用。


这也是茅台现在不断发力大型商超和电商平台的原因之一。


三,2015年随着渠道库存逐渐出清,白酒行业进入新一轮增长周期,白酒价格水涨船高。


身为白酒业扛把子,飞天茅台作出“表率”:其零售价由2014年低点的不到900元/瓶,暴涨至2019年超过2500元/瓶。


消费需求叠加投机需求,飞天茅台终端零售价格一路暴涨;茅台酒一马当先,其他白酒厂商也不甘落后,纷纷提价。最终,五粮液普五的终端零售价,由2016年的600元涨至2019年的1000元出头。


看到这里,你可能会有疑惑,那为什么贵州茅台的净利润增速,不如五粮液?



2015年至2018年,五粮液和茅台的净利润均增长1.3倍。2019年前三季度,五粮液净利润增长32.1%,茅台增长23.1%。2018年至今,五粮液净利润增速始终高于贵州茅台。



没道理啊!2015年至2019年,飞天茅台零售价每瓶上涨超过1500元,而普五零售价每瓶仅仅涨了不到500元。终端零售市场一瓶难求的是飞天茅台,不是普五呀。


原因究竟是什么?答案是,飞天茅台涨价主要体现在终端,而五粮液在终端价格上涨的同时,大幅提高了出厂价。



可以看到,2014年至2018年,普五出厂价由609元提高至789元,增长了29.6%;而飞天茅台出厂价,由819元提高至969元,仅增长了18.3%。


比起贵州茅台,五粮液有更大的提价空间。2019年5月,第八代五粮液推出,出厂价由789元提升至889元,价格再度提升13%。这是五粮液净利润持续高增长的重要原因。


为什么茅台不提高出厂价呢?没办法,茅台酒自身金融属性太强,提高出厂价要把握好节奏。


作为行业老二,五粮液显然不存在这个问题。不过,只有飞天茅台终端价上涨,才有普五的提价空间。


若飞天茅台终端价上涨动力不足,普五也难以涨价;若飞天茅台价格下跌,普五终端价基本要扑街了。


四,现在是一个信息社会大数据成为了生产和销售的基础。


在以前,茅台酒卖了给谁,以什么价格卖出去,对于贵州茅台来说一无所知。但在未来,这些数据都可以很方便的查询,只要与大型商超和电商购物平台,签署相关的协议,相信这些数据是可以共享的。


对于大型商超或电商平台来说,以1499元的零售价销售茅台,依然有不错的利润,最重要的是,茅台酒成为了流量明星,会进一步吸引客流。所以他们会严格地按照这个价格销售,否则会被茅台取消合作资格。


而茅台通过这些商超机构建立的会员体系,可以收集消费者的历史消费情况,通过消费频次、消费品类,等数据进行全方位标签,可以为消费者精准画像,不但可以把黄牛党过滤出去,还为未来的生产和销售定价都提供了基础的数据。


总之,我们在享受“降价”的茅台时,茅台正在构建一盘大棋。对此你怎么看呢?




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