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蹭热点 切莫赔了夫人又折兵

杨方  来源:www.9111.tv   发布时间:2020-04-08  浏览次数:160

近日,一款“季老之徒”的产品在抖音上热播,成为行业关注的一个热点。季克良对此表示,不认识,假的。业内称,季克良作为酒业泰斗,其一言一行受到业内关注,一些品牌或商家借助季老声名进行推广,是在变相消费季老,蹭他的热度。

利用某个热点现象进行营销,这在白酒行业已经屡见不鲜。一个热点出来,总有一些公司进行跟进。究其原因,无非是通过吸引消费者眼球,形成巨大传播效果,进而从中获利。

众所周知,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告语,是郎酒对青花郎的品牌定位。其从17年下半年至今,频繁的出现在电视上、电梯里、机场、车站等诸多地方。

起初,业内普遍认为,郎酒在蹭茅台的热度,而如今随着郎酒进入百亿阵营,其已经在消费者心智中实现了占位,确保了青花郎抢占核心头部资源的战略目的,这对于郎酒的进一步发展起到了积极的推动作用。

正如郎酒董事长汪俊林所言,如果酱酒只有茅台一家,可能价格还会高。包括郎酒和习酒,还有郎酒,都有责任把酱酒做得更好,给消费者提供更多选择,把品质做到一流,把规模做到一定程度,让消费者有一个合理的价格区间进行选择才能长久。

当然,不是所有“蹭热点”都如郎酒一般,逐渐实现企业的战略目标。我们知道,年份酒一直是白酒行业的热门话题之一。这源于“酒是陈的香”已经在消费者心中形成了普遍认知,他们认为“酒龄”长的自然是好酒,价格自然也相对较高。为了迎合市场,诸多酒企推出了不同批次的“年份酒”。其中一些酒企建厂时间不过一二十年,却推出了30年,乃至50年的年份酒,造成了年份酒市场的混乱。许多消费者甚至认为,年份酒只是白酒厂商的“数字游戏”。

事实上,此前行业对“年份酒”没有相应的标准和法规,同时监管和执法也基本处于盲区,这直接使得一些酒企投机取巧造成了市场乱象。而随着去年年份酒认定和监管细则出台,业内预计市场上90%以上的“年份酒”将被清除。这对于规范年份酒市场和引导消费者转变观念有很大积极意义,而对于那些投机钻营的酒企而言,无疑是很大的打击,毕竟前期已经投入不菲,到头来可能竹篮打水一场空。

如果说推出年份酒,是一些酒企进行营销的噱头,那么贵州白酒交易所股份有限公司(以下简称贵州白酒交易所)向贵州省援鄂医护人员推出售卖平价茅台活动就纯粹是为了炒作,蹭疫情的热度。

3月21日,其在官方公众号发布文章称,将按1499元/瓶的价格对贵州援鄂医疗队1443名医疗队员直供53度500毫升飞天茅台酒6瓶。随后的3月23日,贵州市场监管局约谈了该公司主要负责人,就后者近期不当营销行为作出相关指示并要求迅速整改。而茅台方面也于3月27日宣布与贵州白酒交易所控股子公司贵州佰酒汇电子商务有限责任公司解约,取消其茅台酒经销权并解除经销合同。

在业内人士看来,当前飞天茅台的终端售价远远高出官方指导价1499元,也因此官方指导价成为商家促销、引流、圈粉的利器。作为市场行为,贵州白酒交易用1499元的茅台吸人眼球本无可厚非,但在抗疫背景之下以此蹭热度,消费抗疫英雄,则显得其没有足够的诚意。最终,茅台方面宣布取消其茅台酒经销权并解除经销合同,可以说是赔了夫人又折兵。

从上不难看出,“蹭热点”可以加大用户对自己企业品牌的认知,同时也能增加用户的黏性,如郎酒对青花郎的品牌定位。而蹭热点要有限制和底线,若没有节操,没有原则地蹭热点,不但不会名利双收,甚至会适得其反,贵州白酒交易所就是其中典型的例子。所以,一个公司,想要长期的发展,如果仅仅依靠“蹭热点”,那不过是短时效应,注定不能长足发展。




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