名酒纷纷加码商超直供 是时候重拾商超渠道了

商超，这个被多数品牌当作价格标杆的渠道，近两年来又被重新关注起来。尤其是今年茅台新增22家直销商，其中包含不少商超渠道，也让大家再次看到商超的渠道价值。除茅台之外，还有不少名酒及省级龙头企业在加码商超直供。那么，在新的形势下，商超的渠道价值是什么?应该如何运作该渠道?

1、茅五引领，打响商超创新营销升级战

今年以来，“商超直供”成为了热点议题之一。尽管这不是一个新模式，但在茅台的带动下，商超渠道被重新“发现”，并重视起来。今年以来，以茅台、五粮液、郎酒、仰韶等为代表的酒企加大了对商超直营渠道的投放力度。

茅台：至2020年6月，茅台直销商超扩展到33家

今年6月份以来，茅台再度加大直营渠道的投放力度。6月18日，茅台新签约22家直销渠道，包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。2019年6月，自首批3家商超入围后，用了不到一年时间，茅台的直销商超扩展到33家，这其中3家是电商——天猫超市、京东商城、苏宁易购，剩下30家商超除华润万家、永辉与大润发的经营范围是全国外，其余都是区域性渠道商，在上述渠道均可以购得1499元的平价茅台。

五粮液：与商超联手，渠道营销创新升级

自第八代经典五粮液上市以来，五粮液陆续与人人乐、永辉等全国商超渠道合作，开启了五粮液在商超渠道营销的新篇章，这也是五粮液在渠道营销上的创新升级。

据了解，除了第八代经典五粮液，五粮浓香系列酒也在加大与商超的合作力度，据相关负责人表示，与商超合作也是商超直供的模式。

实际上，近两年来，五粮液一直在加强与商超渠道的合作和管理，2019年在五粮液主导下众筹成立五商供应链公司，加强了对KA渠道的统一管理。同时，加强了专卖店建设管理和电商渠道的统一管理。

郎酒：率先开启商超直供模式

在直供商超模式的探索上，郎酒很有远见。在2018年年底，郎酒就与永辉超市正式达成战略合作，共同打造郎酒直供商超渠道新模式，实现源头直采、垂直供应、直接剔除所有的中间环节，无缝对接终端商超渠道。在与永辉合作后，2019年4月，郎酒还开启了“郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”，以进一步发挥商超的机制。这不仅是对对商超直供新模式的积极探索，也为行业提供了一种新的尝试。

仰韶：与本地零售大鳄合作，开辟渠道新模式

近两年来，仰韶在渠道的开拓上十分积极，也卓有成效，除了和本土传统大商合作，还加强了与本土零售大鳄合作。2015年战略投资本土酒类连锁品牌酒客来，仰韶陆续与河南省副食、京东酒世界、金辉云酒货仓、盛林商贸、许昌胖东来合作签约。今年8月5日，仰韶与本土商业零售企业丹尼斯达成合作。无论是胖东来还是丹尼斯都是集百货、大卖场等为一体的零售企业，这也意味着仰韶加强了在商超渠道的新布局。

在原本的酒业渠道链条里，商超只是经销商众多渠道之一。在过去商超占据着重要地位，而随着电商以及其他新渠道的不断发展，其作用逐渐减弱，甚至仅被沦为价格标杆。曾经一度，商超渠道被很多厂商所放弃。近几年来，厂家开始重拾这一渠道，不仅是对其渠道价值的肯定，也意味着酒业的营销竞争开始升级。

2、按下加速键，重拾商超价值

从茅台、五粮液、郎酒、仰韶等企业加速加码商超的背后，我们可以看到，是时候重拾商超价值了。

尽管近几年来，商超贡献的销售额不高，但销售占比也不容忽略。比如今年以来，酒类产品在商超的销量增幅较快。

据相关机构调研华润万家5000万会员销售数据，今年春节期间同酒类销售额暴增61%，平均客单增加32%，与此同时，酒类商品购买人数增长达到28%，上升幅度显著大于其他各大品类，体现出消费者市场对酒类食品的需求爆发性增长。其中，陕西地区酒类销售对比同期增长超100%;在上海地区，酒类销售增长幅度高达80%以上。这其中，光瓶酒销量因为烟酒店未营业而转移到商超，造成了销量大增。

从以上数据，我们可以看出，商超依旧在发挥其分销的重要作用。在剑南春2019年全国KA经销商大会上，剑南春KA事业部分管负责人佘进表示，白酒品类在KA渠道正逐渐呈现价值回归的趋势，消费升级及新型渠道的出现必将会促进传统商超渠道的变革，未来白酒销售增长可期。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健认为，商超目前依旧起到了重要作用，一方面，商超具有保真标签，对消费者而言是可信任的渠道;另一方面商超还可以起到价格标杆的作用，具有挺价功效。与此同时，布局商超也便于企业做品牌推广活动。

张健表示，现在做商超直供的名酒企业在逐渐增多，其本身是渠道新整合的问题。对不同企业而言，所起到的作用也不同，比如茅台增加直营渠道，一方面可以整顿渠道，管控价格;另一方面则有利于促进渠道利润回流。对五粮液而言，则起到了价格标杆的重要作用。

除了商超原本的作用，近些年来，零售品牌业绩回暖、线上线下模式的成熟，也使得商超发展模式在升级，而这些升级也倒逼着厂商不得不重视起来。