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白酒凸显奢侈品化,中高端持续放量,低端产品增长乏力

朱  来源:www.9111.tv   发布时间:2021-11-05  浏览次数:100

截至目前,19家白酒上市公司都递交了前三季度成绩单,整体来看业绩飘红,但高增长背后也有隐忧,行业分化加剧,挤压式增长态势凸显。具体而言,中高端产品持续放量使得山西汾酒、舍得、酒鬼酒等酒企业绩亮眼,而中低端市场被挤压也使得顺鑫农业和老白干酒的增长乏力。



白酒行业高增长背后有隐忧


数据显示,19家白酒上市公司在今年前三季度业绩整体飘红,除了金种子酒、皇台酒业和顺鑫农业,其余16家酒企都实现了营收、净利润的双增长。


值得注意的是,这和去年同期九家白酒上市公司营收、净利润双下滑形成了鲜明对比。记者对比发现,相比去年同期,几乎所有酒企业绩增速都明显扩大。


具体而言,营收增速超过50%的酒企共有五家,分别为山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、青青稞酒,净利润增速超过50%的酒企共有七家,分别为山西汾酒、舍得、水井坊、迎驾贡酒、酒鬼酒、金徽酒、青青稞酒。


融泽咨询白酒分析师刘晓威对记者表示,白酒上市公司三季度财报亮眼,除了由于去年同期基数较低外,还与白酒行业的整体消费复苏有关,特别是中高端白酒消费的增长,是驱动白酒行业增长的主要动力。



品牌管理专家、九度咨询董事长马斐也对记者表示,白酒上市公司前三季度业绩反映出行业几个特征:一是名酒集中度加强,特别是排头兵茅台、五粮液、山西汾酒等增长稳定;二是有文化内涵和个性的品牌加速增长;三是高端产品贡献巨大。


不过,白酒行业分析师蔡学飞却对记者表示,今年前三季度白酒上市公司业绩飘红的主要原因是去年新冠肺炎疫情暴发背景下消费基数较低。要注意这种高速增长背后的隐忧:一是白酒行业的增速其实在逐渐放缓;二是大多数公司的渠道费用在大幅增长,这说明行业存量竞争趋势进一步加剧,行业竞争壁垒进一步提高。


诗婢家酒业研究院秘书长张皓然也对记者表示,白酒行业最近几年乃至未来很长一段时间都处于挤压式增长阶段,最大的特征就是向优秀品类集中、向优秀品牌集中和向优秀公司集中。


天风证券食品饮料首席分析师刘畅对记者表示,无论高端阵营、次高端阵营,不同酒企业绩增速很不同,这展现出白酒行业的分化,这种分化未来会继续加剧。


中高端产品持续放量


在19家白酒上市公司中,前三季度业绩增长最快的是山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒等几家酒企,而这与其高端化产品放量和全国化扩张有关。


数据显示,今年前三季度,山西汾酒的营收、净利润增速分别为66.24%和95.13%;舍得营收、净利润增速分别为104.54%和211.92%; 水井坊的营收、净利润增速分别为75.91%和99.35%;酒鬼酒的营收、净利润增速分别为134.2%和117.69%。


这与这几大酒企中高端产品的持续放量直接相关,例如,舍得中高档产品收入达到了28.34亿元,同比增长了111.17% ,占公司营收的85.52% 。水井坊高档产品收入为18.98亿元,占公司酒类总收入的97.58% 。


酒鬼酒高端产品内参系列、次高端酒鬼系列表现突出,成为该公司业绩增长背后的主要原因,其中内参酒实现收入5.2亿元,同比增长86.13%,在公司营收中的占比为30.33%。而山西汾酒报告期内也持续推进高端青花汾酒的圈层拓展和市场推广,广发证券认为,青花汾酒驱动了汾酒产品结构升级,有利于次高端红利的释放和省内消费升级需求的提升。


马斐认为,这几大酒企的业绩增长主要是其高端产品贡献的,其定价1000元左右的产品增长尤其明显。实际上,酒企想实现高利润,必须在高端产品上找突破口。刘晓威也认为,白酒行业已经逐步完成从消费量增长向产品结构提升、产品档次提升的产业结构调整。


蔡学飞也认为,山西汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒这几家酒企的业绩增长确实与其高端产品的放量有关。实际上,这几家酒企已经完成了产品结构的高端化,正在进行高端产品在全国市场的持续放量,这直接带动了其业绩的增长。


数据显示,今年前三季度,山西汾酒深化“1357+10”市场布局,加大长江以南市场扩展力度,省外市场收入达到102.71亿元,省外经销商数量达到2694家,其中新增443家。舍得今年前三季度省外市场收入达到22.48亿元,同比增长107.79% ,经销商数量新增883家,大部分为省外经销商。酒鬼酒也以高端产品为驱动,加速省外市场扩张,目前京津冀、华东地区、山东、河南、广东等重点市场销售额明显提升。


不过,蔡学飞也谈到,应该看到这种放量是有局限性的,新市场新渠道的扩张需要依靠企业的长期精耕,短期增长只能证明企业品牌力依然强势,不代表其未来一定拥有绝对的竞争优势。


顺鑫农业和老白干酒增长乏力


值得注意的是,顺鑫农业和老白干酒两大中低端白酒企业增长相对较慢,这与中低端白酒市场增速放缓以及其品牌力较弱、高端产品推进不理想等因素有关。


数据显示,今年前三季度,老白干酒的营收、净利润增幅分别为10.9%和7.05%;顺鑫农业的营收、净利润增幅分别为-6.51%和-14.23%。这在白酒上市公司业绩集体飘红,几乎都实现20%以上增速的表现面前显得有些乏力。


刘晓威认为,顺鑫农业的负增长和老白干酒的低增长主要是因为低端酒增速放缓。一线名酒品牌、区域名酒品牌等主流白酒厂商的战略重心仍然在抢占高端、次高端价格带并进行高端消费的核心消费者培育方面。


蔡学飞提到,老白干酒的业绩低增长与低端酒市场的萎缩有一定关系。而更重要的是,老白干酒市场零散,没有绝对的优势市场,竞争力较弱。这背后原因是其品牌老化、产品结构升级乏力和高端产品培育周期过长。


马斐坦言,顺鑫农业业绩之所以下滑,很大程度上是受到了酒类新标准政策的影响,此外其主要竞争对手玻汾的市场扩张,以及顺鑫农业自身单瓶利润降低,渠道推力不足等也是原因。预估其业绩增长速度在短期内还会继续放缓。老白干酒则始终打不开全国市场,本省市场又被大量蚕食,此前收购的联想集团旗下的四家酒企业绩还增长缓慢。


张皓然透露,以光良为代表的酒企倡导去掉包装材料,喝良心光瓶酒,对消费者进行了新一轮教育和引导,这对顺鑫农业、老白干酒等传统低端酒企业业绩形成冲击。他认为,不管高端酒还是低端酒都是相互挤压式增长的,尤其在当前我国适龄喝酒人数没有增多,单人饮酒量也没有增长的背景下,挤压式增长将是行业大趋势,新势力的崛起一定会抢占老势力的市场份额。(原文标题:白酒行业挤压式增长态势凸显 中高端产品持续放量)





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