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五年来,汾酒高速增长深层次原因分析

朱  来源:www.9111.tv   发布时间:2021-11-09  浏览次数:75

汾酒集团2012年即完成100.18亿,其中杏花村汾酒股份2012年完成64.79亿,利润20亿,2019年,汾酒业绩破百亿(汾酒119亿),也是从这一年开始,汾酒飞速增长,截止2021年前三季报显示,汾酒营收172亿,利润48.8亿,这几年汾酒发生了什么?如何看待这种变化?


01、品牌策略


汾酒是老牌名酒,汾酒属于“老四大”,山西汾酒在1993年上市,为中国白酒第一股、山西第一股,2015年山西汾酒实现整体上市。据2021中国最具价值品牌500强排行榜数据显示,汾酒位列110名。 2017年汾酒开始对“骨子里的中国?青花汾酒”进行全方位的升级打造,2018年,汾酒实施“走出去”传播战略,举办“行走的汾酒”、 2019年继续推进“行走的汾酒”,并且进行汾酒封藏大典、“开国第一宴” 宴会用酒纪念活动,2020年,汾酒在此基础上确定了“中国酒魂,活态为魂”的新战略定位,今年上半年,汾酒发布《汾酒企业文化手册(2021 版)》通过国家级平台、国际级舞台传播汾酒品牌价值,在亿元以上市场规划青花汾酒体验中心等;


从2017年开始,汾酒几乎把所有能够参加的国内国际重大活动都参与了,几乎与国内主流媒体的主流栏目都合作了,并且出版《汾酒收藏》《名人说汾酒》等一系列文献资料,积极相应国家“一带一路”政策,配合山西与吕梁政府搞名酒节,在亿元以上市场规划青花汾酒体验中心等,在这种高强度曝光面前,汾酒冠名高铁之类的品牌传播活动几乎不用提及。


结果证明,汾酒这种“墙外开花墙内红”的策略非常有效,通过树立国际品牌形象来拉高国内品牌高度,同时一边拉着相关政府搞联合,一手贴着国家政策造舆论,不断在主流媒体增加曝光量,短期内为汾酒在市场层面树立高端品牌形象奠定了基础。


从报表可以看出,2017年开始,汾酒销售费用占比同比、环比都中规中矩,,随着品牌力的提升,汾酒的现金流更是在2020年开始呈现爆发增长趋势(销售费用占比快速下降),。这一方面说明2020年的疫情加速了中国酒业的分化,汾酒的品牌势能ji进一步凸显,在一段时间的激进扩张之后,汾酒的市场竞争力显著提升。 结论:汾酒对标国内一线龙头名酒,品牌资源长期聚焦高端品牌价值,深度挖掘品牌内涵,打造高端品牌形象,品牌升级效果明显;古井对标区域龙头酒企,品牌资源更多的服务于渠道招商与销售,品牌高端价值挖掘有限,品牌高端价值有待提升。



02、产品结构的差异


汾酒主品牌主打中高端产品,目前已经形成青花汾、老白汾、玻汾等完整产品线,杏花村品牌做贴牌,用杏花村品牌区隔中低端酒,竹叶青定位健康白酒。


一直以来,汾酒一直在围绕着“青花汾”“玻汾”做高做大产品价值,2018年提出““抓两头、带中间”产品策略”,尝试推出青花汾酒50和中国装等新品;2019年,汾酒通过收购汾酒集团义泉涌与汾青酒厂做优质产能提升,2020年汾酒继续坚持“抓两头、带中间”产品策略,针对青花系列,对青花 20、青花 30 两款主销产品分离运作,提出“巴拿马星火计划”打造出高端化产品的全新运作模式。


而汾酒则多年长期坚持青花汾的次高端价格带占位,配合着“玻汾”在大众价格带的超强竞争力,试图实现单一价格带的全国性突破,应该说,两家的产品战略没有对错,也都给两家企业带来了增长;但是客观的说,5年来,青花汾聚焦20、30,也带动了玻汾、竹叶青的全国性放量,长期保持了30%以上高增长。


青花汾增长的主要原因还是青花汾是全国性市场做增量,相对来说,拥有消费升级之后的全国性价格带与市场机会


结论:汾酒是典型的量价齐升,依靠青花汾与玻汾等多支超级大单品实现业绩与利润的持续增长。


03、市场拓展的差异


汾酒完成了国有资产混改,并且混改开启了高速发展。汾酒2014年开始酝酿混改,到2018年,《汾酒集团混合所有制改革框架方案》获得正式批复,标志着“汾酒改革的顶层设计已初步到位”,随后业绩也从2017年的70.76亿增长至2020年的140亿。


汾酒山西省内市场渗透率极高,几乎占到60%以上。 2017 年,山西省国资委将汾酒集团作为全省国企目标责任书改革试点单位,汾酒逐步形成了“以入股优质企业成立混合 所有制公司、联合区域经销商成立大平台公司和以产品系列为主体成立的混合所有制合资联销公司”新模式,开始实行“半控价、全控价”和“价费分离”的价格管控模式,实现了主销产品的顺价销售,成立汾牌系列酒营销公司,初步实现个性化品牌集中管理与系统运营;2018年组建浙江经销商联合运营平台,汾酒银号项目正式启动,开启以“银票”兑换发售老酒的新营销模式;组建青花汾酒、巴拿马汾酒等四个大单品攻关项目组,提升了精细化营销水平,海外免税店扩展到 174 家;2019年,汾酒提出“1357”三步走的省外市场拓展策略,精耕细作原核心市场,着力开拓新兴市场,一地一策,全国市场可控终端网点数量突破 70 万家。同时,公司拓展线上+线下,店内+店外营销模式,2020年逐步搭建起“31 个省区+10 个直属管理区”营销组织架构,提出“打过长江”战略布局;2021年,深化“1357+10”市场布局,对长三角、珠 三角经济带市场进行深度拓展,全国市场可控终端网点数量突破 100 万家,杏花村酒持续推进“双百工程”建设,成功打造 100 家百万级区县市场,基本形成了以山西 为核心,河北、山东为重点的面状聚合“1+2+N”基础布局。


实际的结果也证明,5年来,汾酒的外部市场增长迅猛,长江以南核心市场增速均超 50%,省外市场占比今年首次过百亿,占比超过6成,汾酒的渠道模式虽然激进,但是市场基础较好,可持续性较强,具有稀缺价值;古井的渠道虽然强悍,但是持续经营成本较高,可替代性强;


结论:山西垄断性的市场格局导致汾酒一直非常重视外部市场开发,外部市场成为企业业绩增量主要来源;安徽内卷型的品牌环境决定古井必须时刻注意省内基本盘稳定,外部市场拓展相对缓慢;


04、总结:问题背后的原因


1、汾酒与古井处在品牌不同的发展阶段


汾酒作为中国曾经的头部酒企,拥有大品牌(文化)、大品类(清香)、大市场(全国市场)的稀缺性与代表性价值,汾酒已经经历多个完整的酒类销售周期,品牌认知度高、产品适应性强,目前正处于新一轮爆发期,企业优异的表现本身就是中国酒类消费名酒化与品质化进程的一部分,也是直接受益者,所以汾酒最近几年的发展可以概括为“品牌复兴”。


2、山西与安徽不同的生态客观影响了企业策略


汾酒在山西,甚至是在内蒙、河北、山东等北方市场拥有绝对的销售优势,并且这些市场都是汾酒长期培育过的市场,渠道基础较好,消费群体非常稳定,庞大的北方市场为汾酒快速推高产品结构提供了渠道、资金、消费市场等多重优势。山西省内市场政商务消费氛围浓厚,清香型消费偏好非常固化,省外产品除茅台外基本很难渗透,汾酒在省内基本没有竞争对手,消费者忠诚度极高,这种根据地市场的封闭性让汾酒可以在省内低成本运营,集中力量拓展省外市场。


3、不同的战略需求造成企业不同的发展模式


宏观的来看,酱酒的快速发展与汾酒的全国化拓展都是中国酒类消费多元化的结果,存量竞争市场下,汾酒要通过挤压式增长来获得新增量,但是汾酒由于品牌势能较强,品类价值较高,可以把这种增长压力摊薄到全国,转移给新市场与新渠道,积沙成山,所以汾酒要不断拉高品牌价值,提高品牌形象,只有增强品牌号召力才能进一步抢占全国性市场份额,应该说,汾酒此轮的增长是品牌价值升级下的全产品线增长,所以汾酒要的是“快”,“快布局,快销量”!


结语:我深知,汾酒作为国资酒企,都有一些特殊的“企情”,很多时候企业并不能够真正按照市场规律去决策,许多战略也有经济竞争之外的考量。我亦是认为,战略没有绝对的对错,只是在特定环境下企业的取舍。(原文:蔡学飞:五年时间,古井与汾酒到底差在哪里?)





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