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酱酒利润下滑,给鲁酒高端化机会,但同样需要鲁酒高端品质

朱  来源:www.9111.tv   发布时间:2021-11-11  浏览次数:66

题前话:每一个酒厂都想推出来自己的高端酒,其实做高端酒没有那么复杂,踏踏实实把酒酿好,先过酒质关,时间倒退四年,金沙有自己的高端酒吗、国台有自己的高端酒吗,金沙、国台、钓鱼台等的高端酒都是最近两三年的事情,他们酿出来的酒,出得起高价的人认为酒值那个价,然后就起来了,广西的李渡酒,也是高端酒啊,在全国卖的非常不错的,包装也比较简单,但是能卖出来价格,这就是酒质的力量。


“今年中秋以后,一些县城几乎都看不到喝酱酒的人了。而在之前,县城高端宴请很多都是指定用酱酒的。”


“山东酱酒渠道降温很明显,有些卖酱酒的名烟名酒店都亏损了,反而是部分浓香、清香酒有了反扑趋势。”


中秋以来,“冷”成为众多山东酱酒经销商埋藏在心底的伤:酱酒“退烧”,价格下滑,利润骤减,曾经酱酒热的标杆市场正在经历自我修复之痛。然而,于众多鲁酒企业而言,酱酒热的“退烧”,却正好为鲁酒企业向上而行释放出了市场空间,鲁酒迎来高端化“窗口期”。



01、三四线酱酒山东“退烧”,渠道利润大幅下滑


据酒业家对山东酱酒市场的调研统计,2020年山东酒类市场容量以出厂价统计口径约为400亿,其中酱酒规模约为130亿元,2021年有望增长至140亿。但同时需要注意的是,酱酒市场规模增长不代表着白酒市场同步增量,而是更多来源于浓香、葡萄酒等品类的移库。


在此前的调研中,酒业家就发现,在山东酱酒市场整体规模增加的同时,山东地区包括济南、聊城、潍坊等地的酱酒开瓶率却呈现出下降趋势。


而在近期的市场走访中,酱酒在山东市场没那么好卖的现象愈发明显,这其中以外来三四线酱酒品牌为最。“目前省会城市酱酒向品牌化聚焦,钓鱼台酒、摘要等大品牌还好卖些,但弱一些的品牌都不好卖了,而且品牌酱酒的渠道利润也大幅下降。”山东酒商李先生告诉酒业家,某品牌酱酒在山东名烟名酒店的利润一度达到每瓶100元,而今已降低至5元左右。


“酱酒价格上涨太快,消费者的消费水平跟不上涨价速度。一款酱酒去年卖400元,今年卖800元,消费者自然就不买账了,经销商无奈之下也只能降价销售。”在山东设有分公司的北京辉发部落科技有限公总经理杨金贵表示。


当然,并非所有的酱酒品牌在山东都遇冷,茅台、习酒、郎酒等传统酱酒巨头在山东市场依然坚挺,有着根据地市场的鲁酱企业也保持着不错的增速,如古贝元酱香酒和国蕴超高端酒的增幅分别高达123%和180%;云门酱酒3年来年均增长率也超过40%。


与外来三四线酱酒遇冷成鲜明对比的是浓香酒与鲁酒企业的回归。在采访中,数位山东白酒行业人士都向酒业家证实,浓香酒与鲁酒在宴请中出现的频次较往日更高了。


“随着外来酱酒品牌在山东市场遇冷,很多喝酱酒的消费者都回归山东地产名酒和全国性名酒,这是鲁酒抢占市场的最佳时机。”有山东白酒行业人士分析认为。


02、鲁酒的高端化梦想


据了解,山东地产名酒、地产酱酒目前牢牢占据200-300元市场,而300元以上市场几乎被外来酱酒、全国性名酒所垄断。外来酱酒在山东市场上的“退”,释放出不少中高端空间,这对鲁酒来说,显然是一次实现高端化突破的机会。


“不做高端,就做不了省会;不做省会,就形成不了高地;没有高地,就做不了全省,大众化也将全面受阻。”正一堂战略咨询机构副总经理丁永征表示。在山东,有志于全国化的酒企众多,而高端化正是鲁酒全国化的机会所在。


“酱酒热使得高端白酒消费扩容,同样拓展了鲁酒企业高端化的发展空间。”酒水行业研究者、中国酒业智库专家欧阳千里对酒业家说。


事实上,以物美价廉著称的鲁酒,一直以来都有一个高端化的梦想,并为之不断努力。


“2010-2012年左右,以景芝、花冠、趵突泉、扳倒井为首的鲁酒企业向高端化发起了冲锋,想要推出400-700元以上产品,其结果不尽如人意;2018年,山东酒业协会发起成立高端鲁酒战略发展联盟,鲁酒企业以根据地市场为基础,再次培育高端产品,但仍未形成独当一面的高端产品;而今,随着酱酒热‘降温’,鲁酒高端化将更进一步。”欧阳千里进一步表示。


酒业家梳理发现,景芝、云门、国井、泰山、古贝春等众多鲁酒企业当下都在发力高端化,推出各自的高端产品,并进行全省化乃至全国化布局:古贝春坚持在高端市场和高档产品上实施“聚焦”战略,将产品品种从最多时的上千个压减至目前的几十个,截止目前系列高档产品的综合增幅高达62%;泰山酒业以“五岳独尊”为高端品牌守卫根据地,以“稳如泰山”为核心武器拓展全国市场,今年前三季度营收增幅超过30%;景芝酒业重点打造“中国芝香 一品景芝”鲁酒高端特色品牌,芝香高端产品市场规模已过亿……


03、高端化突破,鲁酒应该怎么做?


作为白酒兵家必争之地,山东白酒市场的竞争一直很激烈。过去十年,可以说是名酒在山东跑马圈地的十年,梦之蓝、水晶剑、青花汾、智慧舍得等摆满了山东各大超市的高档酒水货架。尽管如此,鲁酒从不缺乏能独当一面、与全国性名酒争锋的企业,加之深耕本土市场多年,众多鲁酒企业早已具备高端化的品牌基础、渠道基础、消费基础。鲁酒的高端化突破似乎只缺少一个契机,而外来酱酒的“退烧”就是这个契机。鲁酒该如何把握住这个机会?


“鲁酒高端化,必须从品质、品牌、品相、文化、内涵上做功夫,以高品质产品为基础,在视觉上、传播上进行创新,挖掘鲁酒特色文化,改变消费者对鲁酒的传统印象。”酒商李先生认为。


在杨金贵看来,鲁酒缺乏引领性的香型,景芝的芝麻香、云门的酱香、国井的国香、趵突泉的泉香等,都做出了自己的特色,但却未能成为引领市场的香型,“山东消费端具备高端化基础,流通端也在寻找合适的高端产品,鲁酒需要从特色香型入手,打造引领山东市场的香型,本土先热,再辐射全国。”


与杨金贵的建议不谋而合,鲁酒代表企业泰山酒业董事长张铭新曾公开表示,鲁酒企业要敢于亮剑,勇于创新,围绕提升香型塑造能力、激活文化资源、打造高能产品、保持战略定力四个方面做好工作,充分展现鲁酒的文化自信、品牌自信和营销自信。


那么,鲁酒该如何打造一个高端化引领性的产品呢?在丁永征看来,最核心的是要构建“三贵价值”战略模型,即产品奢贵表达模型、用户尊贵表达模型、场景雅贵表达模型,在产品、用户和场景上形成战略闭环。


具体而言,产品奢贵是高端酒的产品表达,要讲透产品的材质贵、工艺贵、车间贵、时间贵等内容,同时通过图片、数据,以及各种对比,让高端客户建立可感知、可对比奢贵的对标系统;用户尊贵建设方面的关键是从客户战略转向用户战略,从需求端分析,解决高端用户饮用,需要从研究“从众心里学”入手,构建高端用户引领、培育和转化三级用户尊贵建设体系;场景雅贵的塑造需要用感性的认知打破理性的决策,分三步打造高端品牌认同场景、高端品牌沉浸式培育场景以及私域用户转化场景。


在欧阳千里看来,每一种香型,至少成就一瓶好酒,至少成就一个伟大的酒企,鲁酒的几种香型都存在无限可能。“酒企更需要坚持长期主义,持之以恒地推进高端化,而不要跟风发展,不要短期内不断改变自身战略。”欧阳千里强调说。


“进入2021年,高端化已经成为全国名酒、全国酱酒、省酒龙头和区域酒业共同的第一性战略。全民高端化时代来临,这是中国白酒行业的大势所趋,错过了这个时期也就错过了高端化的最后机遇。”丁永征表示。(原标题:山东部分酱酒单瓶利润跌至5元,这是鲁酒高端化的机会?





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