移动互联网时代 酒企根据地市场如何升级？

由于职业的缘故，在与中小酒企老板接触过程中发现，由于近年来白酒形势不太乐观，普遍都有一种担忧：白酒行业会不会也像啤酒行业一样向几个品牌集中。特别是连续两年茅台一家几乎占了行业的40%的利润。笔者根据多的思考心得整理出如下内容：

一、找准风口：受经济形势和白酒行业周期的影响，白酒行业同其他行业近似，过剩产能成为发展的主要矛盾。行业的机会越来越小，甚至有些厂商开始转行。但对比其他行业如服装、地产等，白酒行业受影响极其有限。2015年，腰部产品如海之蓝单品销量总体呈上升态势，郎牌特曲在河南、江苏增长势头迅猛。中高端茅台、五粮液和剑南春主导单品不降反升。低档酒牛栏山和老村长部分市场也在增长。 从以上表现可以看出，中高端又重回茅五剑时代，腰部产品总体容量在扩大，低档产品没有太多悬念，牛栏山和老村长齐头并进。著名营销专家刘春雄多次撰文指出，新主流消费将是引领中国消费的新趋势，还提出了主流换档的主张。从我这两年深度参与的项目来看，不断增长的中产阶级将是白酒企业的一个风口。著名营销专家高建华也在去年南京糖酒会论坛上指出，目前中国中产阶级消费有6%的市场份额，目前中国企业只占了1%，余下的份额被国外企业填补。

二、 品牌定位：近年新出的漂流瓶、江小白、三人炫、泸小二等产品，在全年不太景气的白酒市场表现十分抢眼，也取得了一定的业绩，但是市场份额还比较小。我对品牌这样来理解的，品牌首先是针对少数人，其次是指明购买，再次是重复消费。何况白酒是高频次的消费品。以上产品大多数都出现了叫好不叫座的尴尬局面。我认为问题出现在哪里呢?就是品牌定位问题。因为白酒同汽车一样，都属于社会化交往产品，塑造价值非常重要。本人在前几年调研老村长为什么卖得好时，发现了一位村长经典的总结：央视有广告，范伟做代言，不到10块钱。这位村长把低档酒总结的非常好，塑造价值，知名度和性价比。汽车也是如此，为什么奇瑞QQ不到3万元的车还要在央视投广告，就是让开车的人有面子。这些产品包装颜值很高，最终没有认可，就是没有塑造出价值感。 本人研究了很多酱酒不管是成功不成功，都和茅台有关系，如郎酒号称茅台姊妹酒，国台强调茅台镇第二大酿酒企业。当地小酒厂包装都长的很像茅台，其实就是借茅台来塑造自身价值。在白酒高度过剩的今天，消费者面对琳琅满目的产品无动于衷。如果不能进行品牌定位，不去塑造价值，消费者认同更是难上加难了。

三、极致产品：如果品牌定位为酒魂的话，极致产品才是酒的根本。过去消费者喝酒就是为了满足生理需求，就是为了买醉。只要产品不上头、不口干认为就是好酒。随着生活水平的不断提高，从基本需求升级为对生活品质的追求，如果酒企老板不转变观念，洞察消费者更高层次的需求，从产品上不断创新，就会出现产品与需求的错位。从小米的出现不难发现，其实小米的消费者很多来自于山寨机消费升级，白酒行业也是如此，酣客酒2014年3月11日开始出现，一年时间迅速破亿，也说明了品质消费的回归。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研发出极致产品。要从酒体上满足消费者美酒消费的需求。

四、 组织变革：由于互联网出现，让很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已经跟不上时代了;二是对互联网工具不适应性。其实互联网对每个企业来说，都属于新兴事物，都是边学习边实用。要想用互联网改造企业，就必须对组织进行变革。这点洋河已经走在了行业的前头。洋河是怎么做的呢?一是老业务借助互联网工具来改造经销商和渠道，以便更好更快的来服务消费者，这类业务+互联网。二是成立自己的电商洋河1号，与原有产品区别开来，建设专职队伍独立运作，目前取到了较好的业绩。中小企业要学习洋河运用互联网的做法，结合实际来改造根据地市场。如果中小酒企不能从组织上变革，再加上传统思维跟不上当今市场发展，生存空间越来越小。组织变革可以使企业更好的适应市场，洋河董事长张雨柏有句话：像大企业思考，像小企业行动。就是指的组织高效。华为借助互联网进行组织变革，董事长任正非提出班长战略，目的是让听到炮声的人去指挥战斗，也是为了适应当今市场发展的需要。

五、 传播致胜：互联网快速发展，打破了各行业之间的信息壁垒，消费者获取信息变得非常容易，传播的速度也越来越快，微信上出现了一夜之间传遍全国的事件，中小企业如何利用传播工具呢?

1、利用话题和事件引起消费者关注度，又保持与消费者的互动，共建友好社区。白酒大品牌大多数集中在主产区四川、贵州等地。服务很难做到细致，中小企业都部分在主销区，基本上都是本土消费，再加上地理和情感优势，增加与消费者的黏性变得十分容易。

2、真实传播的重要性，任何事物都是相对的，互联网也不例外，虽然具备传播快的特点，但是真实性有待考量。很多企业还活在知名度获得消费者认同的旧时代，新时代企业要时刻想消费者传播真实，获取消费者的信任，消费者只要认可了，认购我们的产品就不在话下。

3、利用社群撬动核心人群，酣客酒在南阳市场发展，当时把粉丝作为酣客建设市场的突破口，我们把粉丝分为投资型粉丝，传播型粉丝，迭代型粉丝和一般消费者。投资型粉丝以简易酒窖为武器，一般为中型企业老板，这类粉丝年消费量500-800件，他们基于自身健康和喝好酒的考虑投资，也会对身边的企业家群体形成带动，也是酣客氛围营造的场景。传播型粉丝以封测为武器，一般为媒体高管或者培训广告公司老板，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃。这类人虽然不像企业家那样会投资，但是圈层影响力很重要，可以带来很多发展粉丝的机会。迭代型粉丝一般是指酱酒爱好者或者原来消费红花郎，国台或者赖茅消费者，这类人对酱香比较认同，但对酱香知识了解并不深入，通过FFC或者酣客文集作为武器，一旦说服这类人，忠诚度比较高，再加上对酱香比较认同，很容易影响周边强关系的人。一般消费者主要是指消费浓香同价的消费者，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌。主要武器就是传播酒精勾兑酒对人体的危害，告诉他们酱香才是代表未来白酒发展方向，逐步转变传统思想，一旦突破，对传统畅销产品形成致命 一击。

六、模式升级：最后我想谈谈模式升级，因为中小企业在前几年都形成了根据地模式。根据地模式的产生背景是相对于大企业模式，与当时的环境有很大关系。基本上是多产品组合、高渠道占有和公司强掌控的特点。但是今天已经进入了互联网时代，消费者理性回归。这种模式如果不能与时俱进，再加上经济环境和三公消费等因素影响。销量下降成为不可逆转的趋势，渠道商苦不堪言。特别是移动互联网的出现，不但让消费者知情变得容易，同时也缩短了与品牌之间的距离。而白酒行业本身就具有重品牌(产品)、轻渠道的特点。如果模式不进行升级，很难适应当今市场，那么应该如何升级呢?

1、高端形象产品重新定价，按照我们目前对白酒消费的调研总结，价格应在剑南春之下，五粮液价格的五分之二左右，为什么要这样定价，如果高于剑南春，地方政府招待以及高端商务宴请就很难接受。处于社会交往的需要，就不如用五粮液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利产品原价400元左右，在多次推广过程中就遇到上述情形。后来价格调整后，2016年春节出现了旺销，后来还出现了断货。就是重新定价的结果。

2、腰部产品重构渠道关系，腰部产品是中小企业的核心产品，不仅有利润，而且还有销量，更重要的能抓住主流消费人群。对外来品牌进入本地市场形成了竞争壁垒。原来我们的做法是控制渠道，现在要调整为与渠道、消费者建立铁三角的强关系。

3、中低产品的升级与渠道联盟，中低产品具有重复消费高的特点，销量自然比较大，也是中小酒企群众基础性产品。对企业起到占份额、顾费用和养队伍的作用。但是企业如果不利用经销商的网络，很难做透乡镇和农村。但中低消费爱流行、喜尝新的特点，因此我们要在口感和包装上进行升级，一是保持口感的更贴近消费者快消的新需求，二是对包装进行升级改造，提高产品的颜值，满足新的消费需求。我曾经对牛栏山陈酿的消费者进行追踪研究总结一句话：没有酒的味道，只有酒的感觉。这就是口感快消化的需要。