光瓶酒市场调查：一场牛栏山、老村长引领的产品升级

三公消费”受限使高端白酒遭遇“滑铁卢”，但在行业调整期，光瓶酒不仅没有受影响，反而保持每年增长20%的发展速度。

北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏在接收酒业家记者采访时表示，光瓶酒已经成为行业风口，进入了一个量价齐升的阶段。“光瓶酒从2012年开始平均增速没有低过15%，目前估算有650亿的市场规模。”

牛栏山、老村长的成功，让光瓶酒市场潜力凸显

很多白酒从业者都感受到一个变化：光瓶酒从酒业潜在趋势开始转变成为酒业的发展导向。

根据1919提供给酒业家的数据， 1919渠道2016年1—8月与2015年1-8月相比，光瓶酒销量同比增长156%，销售额同比增长376%。

黑格咨询董事长徐伟对酒业家记者讲了这样一个案例：地处鄂尔多斯的乌兰液酒厂在当地零售价68元的光瓶酒一年卖了1.5亿元，“鄂尔多斯的煤炭经济出现问题后，当地人喝酒更注重实惠。很多人去饭店就胳膊肘夹着一箱这个品牌的酒”他表示。

撇开“三公消费高端酒受挫”这一因素，在田卓鹏看来，光瓶酒市场爆发还有一个原因是：老村长和牛栏山的成功发挥了样板意义，吸引众多玩家加入光瓶酒市场。

田卓鹏告诉酒业家记者，显然，牛栏山的大单品——牛二去年做到30个亿的规模，今年截至目前的销售数据也已经完成了25个亿。这的确让名酒厂发现了光瓶酒的价值。

徐伟也对酒业家记者表述了同样的观点，“过去光瓶酒价格比较低，利润贡献情况比较弱，一线主流名酒和二线的地方名酒并不重视这个产品;但是像老村长、龙江家园这些企业把光瓶酒作为一个战略落地坚持做了很多年，并且成功了;名酒厂开始发现了光瓶酒的市场空间潜力。”

“光瓶酒市场还有很大的机会，目前业内具备规模的企业无非就是老村长、龙江家园、小村外、丰谷、牛二等，销售过10个亿的企业总数还是比较少，所以光瓶酒市场存在很大的机会。”一位业内人士对酒业家记者表示，“我现在在做盒装酒，但是光瓶酒一定是我未来的职业方向”。

“当然，很多企业利用光瓶酒消耗原来过剩的产能，这也是一个很重要的原因。”田卓鹏补充说。

提价，15元成为新的主流价位段

随着行业的调整，高端白酒市场逐渐复苏，低端光瓶酒也逐渐加入到消费升级的大潮中，光瓶酒企业正面临市场升级，开始对产品进行一系列的调整举措，其中一个趋势是：光瓶酒提价。

从光瓶酒价格升级的历史来看，上世纪80年代光瓶酒的价格平均在1—1.5元，而现在光瓶酒主流消费价位集中10—15元，增加了近10倍。随着消费升级和部分名酒品牌的重视，光瓶酒的价位也逐渐向上拉升，15—30元的也比较普遍，还出现了30—50元价位的光瓶酒，也有部分光瓶酒产品定价在百元以上。

酒业家记者观察到，牛栏山、老村长、龙江家园等老牌的光瓶酒企业均推出了光瓶升级新品。主打15元价格光瓶酒的牛栏山推出了2款零售价38元的京味浓香，甚至上市了108元高端光瓶酒珍品陈酿;老村长基本砍掉了10元以下的产品，且于今年初推出了售价30元/瓶的新品“乐醇”;龙江家园则推出了售价为20—25元/瓶的超级醇柔。

与此同时，一些名酒厂，例如汾酒、洋河、西凤等，也开始下探到光瓶酒市场，占位光瓶酒市场较高的价格带。汾酒的玻璃汾零售价达到50元左右;西凤375零售价达到24元;洋河推出的洋河蓝优售价38元/瓶。

但事实上，光瓶酒的主流价位依然是以老村长香满堂为代表的12元和牛二为代表的15元。而众多行业人士也认为光瓶酒的主流价格带依然在15元左右。

在田卓鹏看来，原来老村长、小村外做的10块钱(集中在五六块钱)以下的价格带现在都被忽略了;随着消费升级，主流的光瓶酒已经达到了15元左右。

徐伟看到了光瓶酒市场近几年价格升级的变化：从十几年前把全国2.8元、3.5元的光瓶酒价格升级到5元;2012年之后，光瓶酒价格进一步升级到现在的10—15块。徐伟告诉酒业家记者，在光瓶酒消费升级过程中，是两类消费群体的变化推动：一是农村留守的老人和中青年，二是城市化进程中的新移民。留守的群体主要消费的是纯大众价位：5—10块，这一部分消费群体过去消费5块的光瓶酒，现在逐渐在消费10块的价位;城市化进程中的新移民也扮演了消费升级的中坚力量，光瓶酒从10块升级到15块，从15块升级到18块、20块;在新移民的群体里，15块价格已经趋于成熟。

同样，智卓咨询董事长朱志明也认为光瓶酒15元的价格已经成为主流价格带。“光瓶酒价格其实是参差不齐的，但是10块钱的价格依然是消费基础比较大的价格带，需求量还很大;但这个价格带已经没有多少人做了，企业都是往15块钱的方向走”。