揭秘：牛栏山高速成长背后鲜为人知的3次飞跃

10月11日顺鑫农业发布公告，拟成立北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂四川成都生产基地，主要用于生产和销售。据有关政府信息显示，牛栏山高管此前已经对湖北巴东、辽宁阜新等完成考察，牛栏山落子四川或揭开牛栏山的全国化落地生根的计划，与其全国化战略和“四五”计划相呼应。四川向来是酒家必争之地，牛栏山今年在东北三省、江浙沪、西北等区域也在加量。由于牛栏山的渠道、市场掌控力在加强，这些举措也促使了这些区域上量很快。虽然近几年以来牛栏山一直在提泛全国化之路，但是，今年明显提速。

2004年，刚刚从白酒行业崭露头角的牛栏山实现销售额4亿元，时隔十年之后的2015年，牛栏山在顺鑫农业的年报中的销售额已达到了46.48亿元(江湖传言2015年结算数据销售额已破60亿元)。根据顺鑫农业2016年的半年报，其白酒产业营收入32.48亿元，同比增长3.93%，占比56.33%，利润比例92.93%，营业成本12.17亿元，同比下降5.23%，毛利率62.53%，增长3.62个百分点，主要由于牛栏山高档白酒销量增加。 牛栏山在这十余年的高速增长已成事实，也制造了行业内的一个典型的“牛栏山”现象。

那么，牛栏山为什么能纵横白酒江湖十余年内，市场从北京扩张到全国，品牌高度大幅提升，消费者黏度持续增强呢?下面我们就来梳理一下牛栏山的发展之路，看看它是怎样完成三次“牛式飞跃”的。

第一次飞跃：改革浪口 赵长树迅速转型 扭亏为盈

1992年是牛栏山发展的一个重要节点。牛栏山酒厂在改革开放之前一直处于计划经济状态，面对全新的市场经济环境，牛栏山酒厂需尽快适应计划经济到市场经济的转型。而当时企业自身并没有储备金，又不了解市场，1989年起连续三年亏损，处于半停产状态。1991年，赵长树临危受命，首先通过清理旧债务筹到一些现金、物资作为资本，又在企业内部进行“四项改革”，牛栏山酒厂才慢慢出现转机。

1992年起，赵长树开始严格管理，改善机制，在干部考核、劳动用工制度、工资分配上进行全面调整，建立了较完善的领导干部约束考核、员工保障激励机制的市场化运作体系。

第一项改革是收入分配制度改革。为顺应当时市场经济的大潮，牛栏山打破了之前大锅饭形式的八级工资制度，推行效益工资制度。

第二项改革是建立专门的销售部门。计划经济时期，企业不销售产品，因此没有渠道，只有一个供销科。为了适应市场，赵长树专门设立销售部门。

第三项改革是用人机制的改革。当时厂内流动资金少，必须先把酒卖出去，才有现金周转，于是销售部门用人时赵长树打破了岗位界定，让有能者居之。

第四项改革对产品结构进行改革。在对市场有一定了解后，赵长树取消了一部分滞销产品，集中生产畅销产品，重点研发新品，以支撑销售业绩，开拓销售渠道。当时的技术骨干后任酒厂厂长的李怀民临危受命，研发出了家喻户晓的“北京醇”。

后来他们连续开发了50多款新品，酒厂收入从此步入快速增长通道。1993年突破销售收入5900万元，增幅达到50%;1995年4月销售收入突破亿元大关;1996年12月销售收入突破5.8亿元创历史新高。营收4年增长18倍。1998年顺鑫农业上市。

第二次飞跃：连续三年下滑 宋克伟实地调研 全面改革

回顾1999年的中国白酒市场，当时消费者的消费心理日趋成熟，有了更多的苛求，再加上当时白酒受到诸如“标王”效应、朔州假酒案、生产许可证、广告费税后列支等风暴的连续冲击，致使中国白酒市场竞争明显由低层次的包装战、价格战转为高层次的追求内涵提升、追求产品质量的品牌大战。市场行业环境和政策等多重因素致使牛栏山出现亏损，销售收入三年下滑60%。

2002年宋克伟上任，主管销售，通过对市场实地调研和对消费者心理的分析，对产品、渠道、战略做出全方面调整：

一、产品聚焦，主推清香型牛栏山二锅头和百年牛栏山二锅头两个系列，在核心产品形成后，进行产品升级，优化产品结构，避开价格战。2003年起牛栏山市场销售止跌回升。为了加快提升销量和利润，牛栏山先后推出了经典二锅头、珍品三十年、青瓷牛栏山等中高端品牌。2004年推出高端形象产品牛栏山经典二锅头“黄瓷”。

二、渠道按流通、商超和餐饮划分，最初流通以终端为主，商超以北京朝批为主，餐饮终端先靠直营。2004年牛栏山改变思路，取消餐饮直营，改由经销商开发，按厂商共赢的原则发动经销商，依托核心经销商开发餐饮渠道，运作高端产品。

2004年签约创意堂，主攻北京分销渠道和酒店餐饮，几年内将餐饮终端覆盖数量从300多家提高到4500家。2005年，通过增加批发市场数量扩大商超系统铺货率，由原来朝批一家增加到四家，覆盖了北京整个市区的商超系统。2009年创意堂收入4.1 亿，占北京市场收入 40%以上。 2012 年收入6.5 亿，占比仍在30%以上，收入 CAGR 为 17%。 北京市场前三大经销商，创意堂、朝批和北京通福威，合计贡献了北京市场将近 50%的收入，前五大经销商贡献约 60%的收入。

三、“一城两洲三区的发展战略”，即2004年确立的农村包围城市战略，先做好根据地市场，从北京周边县区入手，然后对中心行成合围，最终占领北京。2007年选择王刚做代言人，经典、珍品三十年等五个产品进入外交部采购名录，成为国务院、商务部、外交部、交通部、北京市委市政府、中央党校政治社交专用酒。为将市场做扎实，牛栏山在北京建立起了100多人的直营队伍，对重点市场，酒店挨个跑，终端铺货产品挨个送。牛栏山酒进入3000家北京高档餐饮，完成“一城”规划。