白酒国际化有多难？王延才、马勇两大酒头支招大不同

随着白酒行业产能持续增长，国内市场饱和问题突出，白酒国际化已经成为白酒企业的重要命题，但实际情况却是：白酒的国际化依然是长路漫漫。

对于白酒国际化，中国酒业协会理事长王延才和中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇为代表的行业人士给白酒业支出了不同的招数。

“原汁原味”——王延才：白酒国际化要坚持自己的特色和传统

对于白酒的国际化，王延才认为要更多的保持“原汁原味”。“白酒国际化要坚持自己的风格，酒本来是风味产品，风味是其生命力，其魅力就是不同的风格风味，白酒在国际化中如果变成白兰地、伏特加是没有意义的，也没有了竞争力。白酒在国内、国际化过程中做一些适应性调整是可以的，但风味和风格本质不能丢。”日前，王延才在中国白酒国际化研讨会上指出。同一会议上，河南省酒业协会会长熊玉亮就更是建议在白酒国际化中要将 China Baijiu作为标准名称，以此强化白酒的国际化认知。

与王延才的观点呼应的是，青海互助青稞酒股份有限公司海外事业部副总经理鄂雷接受媒体采访时透露，该公司针对美国市场开发了3款类型的白酒产品，与传统白酒不同的是该产品使用橡木桶酿制，预计2017年上市，希望能够改变白酒出口华人喝的局面。

诸多白酒企业也逐渐开始加快走出去的步伐，茅台、五粮液、汾酒等企业纷纷推出了国际化的规划。与此同时五粮液集团董事长唐桥、山西杏花村汾酒厂股份有限公司总经理常建伟、衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚等也在各种场合呼吁白酒企业抱团发展走向国际市场。

实际上，已经有企业在海外生产白酒进行尝试，据World Baijiu Day / Grape wall of China博主Jim Boyce在中国白酒国际化研讨会上展示了在美国、新西兰生产的与白酒类似的烈性酒。

“顺应消费”——马勇：白酒国际化要满足国外消费者喜好

白酒国际化过程中，不可避免的是直面“喝酒的人”——有着不同文化背景、不同消费习惯的国外消费者，而这往往影响了白酒在国际上的接受度。对此，马勇认为白酒国际化要适应国外消费者的需求。

马勇的这一观点是其在2015年红星蓝瓶二锅头荣获布鲁塞尔大奖赛金奖颁奖典礼上提出的。彼时，马勇从红星蓝瓶二锅头获奖事件联想到白酒与消费者之间的关系问题。“这次获奖证明我们的白酒在品质方面完全可以赢得国际认可，需要思考的是如何去满足国际消费者的品位喜好，逐渐使白酒成为国际通畅性酒品。”马勇表示。而早在2004年，马勇就白酒国际化接受媒体采访时也曾表示，创造适应西方消费习惯的中国白酒，进入国际市场才有可能。

与马勇持有相同观点的是布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛组委会主席卜度安·哈弗，以及前文提及的Jim Boyce。

卜度安·哈弗表示，“白酒在国际化过程中想要获得一定的市场份额要付出精力研究白酒的风味和口味，针对西方消费者的香气、口味、酒精度做一定的调整。在包装方便则要在保留最主要的中国文化历史元素的基础上，设计易于西方消费者辨认和阅读的酒标。”

Jim Boyce认为白酒国际化过程中有两个选择，一是改变白酒的口味，二是改变白酒的饮酒习惯。Jim Boyce还以烤制过程中添加白酒的蛋糕、白酒制造的小熊糖、添加茅台酒的黑巧克力等为例展示了白酒在国际化过程中比较受消费者欢迎的周边产品。

实际上，马勇的观点也是诸多白酒企业在国际化过程中所采用的，其中最典型的无疑是以白酒在很多国际性活动上充当基酒调制鸡尾酒。茅台集团就在全球通过赞助鸡尾酒大赛或者提供茅台酒作为基酒调制鸡尾酒的方式，让更多国外消费者更容易的体验茅台酒的魅力。

白酒国际化有多难

与进口葡萄酒、进口烈性酒以其原本的消费形式在中国大行其道不同，白酒走出国门并不容易。白酒在国际市场开拓承受着巨大压力，不仅仅面临消费文化与消费者偏好的差异，更存在技术标准差异、对政策法规缺乏了解、品牌影响力不足、国际推广宣传不足等难题，白酒始终没能进入西方主流消费人群，只在国外华人范围内拥有一定的市场。

海关统计数据显示，2015年白酒出口总量已是2009年的4倍，但依然没有突破华人圈，未能实现真正的走出去。

对此，王延才表示，白酒的国际化不能盲目乐观，白酒的消费总量在全世界烈酒中都是第一位的，但国际化仍然不足，出口只占到整个产业的不到0.5%，因此要对白酒走上国际舞台的状态有清晰的认识。

而作为企业代表，衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚也认为，中国整个白酒并没有真