2012年,高端“腰斩”后, 茅五泸被迫转战次高端寻求增量;四年过后,几大巨头以不同的方式再次集体向次高端开火。茅五国提价为次高端“松绑”,这块500亿的蛋糕是馅饼还是陷阱?
茅五泸再战次高端
福州糖酒会上,茅五泸纷纷推出新品,竟同时“剑指”次高端市场。记者从展会上获取信息:除了泸州老窖升级窖龄90年抢占次高端外,市场也传出茅台“专供酒” 飞天迎宾在300元价位段;而此前媒体爆料五粮液抗次高端商务市场大旗的“内控”新品也“低调”亮相糖酒会。
其实,茅五泸集体瞄准次高端市场已不是第一次。早在2012年,白酒行业进入调整时期,高端白酒价格“腰斩”的压力下,为了在“腰部”寻求新的生机,茅五泸纷纷在次高端发力。其中,茅台陆续推出汉酱、仁酒,五粮液推出六和液,泸州老窖推出U系列酒。
当高端茅五国企稳之后,茅五泸从当时被迫转战次高端到如今主动抢占次高端蛋糕,这无疑掀起了新一轮的次高端战火。
次高端战火为何再次被点燃?
1、茅五国涨价为次高端“松绑”
据记者调查,目前茅台的终端价涨至1200元左右;五粮液厂家的提价政策也开始显示出成果,终端价已经突破800元;国窖1573的终端价格也在700元以上。名酒的价格基本在700元以上,300-500元的次高端市场有了发挥的余地。
“高端酒小幅回暖和量价齐升的趋势越来越明朗。”在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来,茅五国的涨价无疑给次高端市场“松绑”。
2、或将扩容且竞争相对薄弱
据业内人士预测,到2020年,次高端产品占比将由2015年的2.6%提升至8.2%,销量由2.2万吨提升至6.8万吨,销量复合年增长率达25%,达到约500亿以上。显然,茅五国“松绑”下的次高端蛋糕在扩大。
“三公”受限之后,在300-500元价格带的次高端市场除了剑南春的一枝独秀,洋河梦之蓝M3和M6有一席之地外,就只有红花郎、沱牌舍得、水井坊等几个品牌有点量。可以说,在300-500元的次高端市场,全国性的品牌比较单一,竞争相对薄弱。
3、受益于消费升级,高端供给有缺口
消费升级是白酒行业一直在提的话题,也毋庸置疑。消费者对于性价比的追求也从未停止,这两点其实并不是悖论。
全国草根调研认为,一线高端酒龙头基酒供给不足,无法满足消费升级对量的需求;这位为次高端龙头放量打开空间,2017 年次高端龙头增速有望进一步超预期。
资本市场认为高端酒供给不足会留下次高端的市场“缺口”。其实,背后还有一层原因,高端量价齐升,与次高端拉开了差距,才让有品牌力又有品质的产品在300-500元价位段凸显出性价比。
一位业内人士认为,次高端也是瞄准了商务消费和高端人士饮用的需求,酒企在这样的趋势下,要延伸产品价格带,挖掘新的消费群体,获得新增长极,进攻次高端是不二的战略。
次高端是馅饼还是陷阱?
泸州老窖认为次高端将有500亿元的蛋糕。从过去的经验来看,次高端深受高端市场的影响,这500市场元是馅饼还是陷阱无法一概而论。不过,对于次高端有两件事情是非常清楚地。
第一、将与各路诸侯短兵相接
现在的次高端是诸侯混战的局面,这点非常清楚的。想要进入次高端市场,首先要面对的是剑南春水晶剑、蓝色经典梦之蓝、酱香典范红花郎等老牌强者,这些产品都已经在次高端市场占据一席之地。此外还要面对后进的水井坊臻酿八号,酒鬼酒红坛升级版等产品。
第二、切这块蛋糕是个技术活
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