从四项品牌决定因素 看“国三”之争花落谁家

引言：茅五之后谁是行业第三把交椅?洋河与泸州老窖暗暗较劲意在夺取此位，而汾酒、郎酒、古井、剑南春等与之差距太大构不成威胁，而就目前态势看洋河大有超越之势，但泸州老窖也不甘拱手相让。那么“国三”之争究竟花落谁家?笔者选取了四项决定品牌地位的主要要素，尝试性的做了一个分析比较。

品牌价值排名

选取本项要素进行考量的理由是：排名直接体现了权威机构对品牌价值地位的认定，两项排名分别由国内与国际两个权威机构作出，一个反应历史评价，侧重于品质和综合指标，一个反应当下评价，侧重于市场和经济指标。

从以上两项指标的对比分析来看，泸州老窖占有历史排名优势，基本反映了70年代前出生的消费者对品牌的认可度，洋河大曲占有2015排名优势，基本反映了当下市场(此排名只是近几年才出现)对品牌的价值估计。因都有侧重不够全面，不能表明未来几年“国三”之争谁占上风。所以，此轮的对比可以说是双方难分伯仲。

品牌高度及高端产品占比

选取本项要素进行考量的理由是：品牌高度决定了发展远景及未来可能实现的目标，产品占比反映了高端产品对品牌地位的支撑力度以及品牌盈利水平，而这都将是影响品牌战略目标实现的最重要因素。

从以上两项指标的对比分析来看，洋河梦之蓝品牌形象高度正在超越国窖，但价格高度低于国窖的中国品味，而国窖在高端产品结构占比上优势较大，但在销售额上略低于梦3梦6。综合两项参数来看，这一轮对比双方也是半斤对八两。

品牌文化价值及消费文化需求契合度

选择本项要素进行考量的理由是：文化价值决定了品牌成长高度，如同根深才能叶茂的道理;同时文化价值与目标客户消费文化是否契合也决定了品牌成长的环境，如同风调雨顺大树才能茁壮成长。因为某些品牌即便做到百亿规模，但因其文化价值含金量不高，不能提升消费者的文化品味，所以也很难成长为国字号级别的品牌。

从以上两项参数的对比分析来看，洋河梦之蓝在精神文化层面占有高度，但缺乏具象的内涵，在满足消费文化需求方面显得有些虚幻，在物质文化层面只是绵柔价值尚达不到顶级品牌的高度需求。而泸州老窖国窖正好与之相反，在精神层面国窖文化与中国酒的历史文化传承使命高度吻合，在物质层面也非常具象，就是品味历史悠久的国字号活窖池酒。所以，就这一轮对比看国窖明显优于梦之蓝。

品牌市值及营收利润

选取本项要素进行考量的理由是：品牌市值直接反映了资本对品牌价值的判

断以及品牌的融资能力，销售业绩则反映了品牌的市场占有率和自我造血能力及发展前景。因为品牌竞争需要实力支撑，实力来源就是资本和业绩，而具备了实力就可以放手一搏与对手竞争。

从以上两项参数的对比分析看，在营收利润和品牌市值方面洋河都超越了泸州老窖，特别是品牌市值洋河股份超越泸州老窖650亿，并且仅以2亿只差直逼排名第二的五粮液，充分反映了资本对洋河的前景抱有充分的信心和期待。所以，这一轮的对比来看洋河已经占有绝对优势。

总结：从上述对比分析可以看出双方各有优势和劣势，但当下的“国三”地位竞争还不能就此定论。还需要看未来动态竞争的结果：

一是要看宏观经济环境是否支撑品牌战略及超越计划，因为GDP对品牌超越的影响巨大，曾经的茅台超越五粮液、洋泸汾郎等超越剑南春都是发生在GDP高速增长背景下的;

二是要看标杆产品的定位拔升是否与政治经济社会形势吻合，因为曾经的梦9超高端3000元定位以及国窖2013年的逆势提价都失败了，所以必须吸取教训;

三是要看产品结构调整对品牌盈利水平的持续贡献率，因为无论资本的青睐还是自我造血能力都需要以持续的盈利为条件，所以高端产品结构调整是否到位就是关键;

四是要看文化价值竞争对品牌地位提升的促进作用，因为文化价值决定了品牌可以走多远、攀多高，而高端品牌竞争的终极力量就源于文化价值。