走出去 中国白酒品牌的国际化策略

“东边不亮西边亮”，国际化已成为当前局势下中国白酒品牌发展的必然趋势。中国白酒当务之急必须开拓创新，努力探索国际化道路，把国际市场作为第二生命之源。

经历了高需求、高产出、高利润的“黄金十年”发展期后，中国白酒行业进入深度调整期。市场的持续疲软酿生了行业的深重危机。随着中国国际地位的提升和消费群体的增长，外资资本和国外酒业巨子开始大量进入中国市场展开激烈竞争，销售额逐年攀升，目前威士忌、白兰地等已经占据中国蒸馏市场的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%。面对内忧外患的处境，中国白酒“战战兢兢、如履薄冰”，相继出台措施应对压力和挑战。尽管中国一线白酒品牌在国际化推广上做出了努力，与洋酒在国际市场大行其道形成鲜明对比。世界四大蒸馏酒中，除了中国白酒，都已名扬国际市场。威士忌的国际市场占有率高达30.25%，位列第一;白兰地的国际市场占有率约在11.5%～13%之间;伏特加排名第三，约为4%;而我国白酒的MS值只有0.76%。

制约中国白酒品牌国际化的因素

缺乏国际化思维

中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，年均产量占世界蒸馏酒总产的30%左右，消费量约占世界蒸馏酒总销量的28.5%。尽管如此，却是欧洲烈性酒占据国际市场的垄断地位。近年来，白酒“走出去”已经成为业界共同的呼声，然而在实践中，除了几家龙头企业外，试水者寥寥无几。虽然酒业巨头在品牌国际化方面耕耘不止，就其“走出去”的表现来看，更多是参加诸如国际性酒类展会的方式，缺乏有规划性的营销策略。而“攘外必先安内”的思想使得很多名酒企业认为进军国际市场必先占牢国内市场。要培育国际市场，需要企业持之以恒的不懈努力，大量的资金和人力成本的投入，还要承担不可预知的回报率风险。尽管国内市场竞争激烈，但利润仍然十分可观，因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，尤其是中高档白酒的开发上。而开发白酒国际市场目前还没有真正成功的案例，与其面对未知的风险，白酒企业宁愿将眼前的已知拓展到最大。因此，白酒国际化的口号已提出多年，但落实到行动上却是“雷声大，雨点小”。缺乏白酒品牌国际化的思维，国际化的效果便不尽如人意。

缺乏国际化标准

中国白酒品牌“走出去”的另一个制约因素是标准化问题。在国外酿酒界早已形成“产品出口，标准先行”的理念，然而我国白酒的标准化建设起步晚，底子差，我国大中型白酒企业生产的白酒执行的是国家标准，国家标准本身很不完善，同时又与国际通行的标准存在很大的差异。因此，这对保护和推广中国白酒品牌产生巨大的影响。到目前为止，中国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”，没有获得独立的“身份证”编码，不利于我国白酒品牌走向国际市场。

饮酒文化差异

不同国家和地区饮酒文化差异实际上是思维方式的不同所造成的。中国的饮酒文化以展现人文内涵为主，西方的饮酒文化主要体现对酒的欣赏与尊重。西方的饮酒文化，尤其是欧美国家，主要是“酒吧文化”，酒吧不仅是消费者饮酒之处，也是聚会与聊天的场合。而中国的白酒则更多是增进友谊、表达感情的、营造良好交际氛围的媒介，是展现风俗礼仪的一种“宴会文化”。此外，中国白酒独特的酿造工艺的入口舒适度与国际市场消费习惯有着较大差异，其口感一时难以被国外消费者所接受。

地区保护主义

众多欧美国家为保护国内酒类市场，对酒类产品进口制定了各种技术壁垒。如不断提高的高于实际安全需要的标准水平;不断增加的检测项目;严格负责的合格评定程序和质量认证制度;高度严格而复杂的检测程序等。而我国白酒的微量成分分析至今没有定论，其理化指标不能通过国际食品检测标准，直接制约中国白酒走向国际市场。除了技术壁垒外，较高的关税壁垒也造成中国白酒品牌在国际市场的先天弱势。

中国白酒品牌国际化策略初探

树立国际化的品牌理念

曾经亲手创建了可口可乐、肯德基、联邦快递等国际知名品牌，被誉为“品牌金手指”的国际品牌大师弗朗西斯·麦奎尔说：“中国企业都要有一个关于中国的远见，要有一个梦想：20年或者30年后，中国一定能够成为全球性品牌的主要输出国。”因此，中国白酒企业在国内发展不错的同时，制定长期发展的“走出去战略”，充分利用中国本土化市场和国际化市场，敢于承担风险和错误，大胆进行尝试，以全球化的视野布局未来发展。一方面，中国白酒“走出去”要适应、顺承国际商业竞争的规则和伦理;另一方面，白酒品牌国际化应与国家战略进行结合。当前国家推广的“一带一路”、“中国制造2025”等政策，成为中国白酒借力出海的希望。“一带一路”所涉及的国家和地区，大多数都远远落后于中国，这也意味着大量的中国建设者同时也是消费的意见领袖，这无疑是中国白酒品牌走出国门的最好时机，中国提出共建“21世纪海上丝绸之路”和“丝绸之路经济带”的倡议后，为中国白酒与国际各国酒类企业合作开拓了机遇。在“一带一路”、“中国制造2025”这些大规格的规划和大智慧下，中国民族白酒品牌的国际化有了新市场和新路径。因此，中国酒企要在全球视野下，培植国际化品牌理念，以品牌经营为核心，探索中国白酒品牌国际化的发展道路和策略。

制定国际化的白酒标准

标准是国际通行的技术语言，是市场准入和市场保护的重要技术手段，国际化标准是国际贸易规则的一部分，是产品质量仲裁的准则。中国白酒品牌走向国际市场首先要解决的问题是白酒的标准化问题，这个问题不解决，国际化将会成为死结。这需要白酒企业、相关行业协会、中国的政府机构的共同推动，打通市场准入、流通的各环节，才能让中国白酒走向国际市场。因此，白酒企业应充分利用生产大国与消费大国的市场地位，实施白酒国际标准化战略。从我国白酒发展的实际出发，参与