进口啤酒加码中国 何以攻城略地？

中国作为全球最大的啤酒市场之一，一场啤酒业的土洋竞争正白热化。
据海关数据统计，今年1~9月，中国进口啤酒约51.3万千升，同比增长19.1%。金额约为34.5亿元，同比增长21.5%。虽然9月进口啤酒的数量和金额上出现了降幅，但进口啤酒整体持续两位数的增长。

为什么消费者偏爱进口啤酒?
进口啤酒包含哪些品类呢?
第一财经记者走访了上海部分精品超市和酒吧等进口啤酒销售终端了解到，进口啤酒有黑啤、红啤、棕啤、黄啤、白啤之分。德国、比利时、荷兰、马来西亚、墨西哥、泰国等产地都比较常见。
除了种类繁多的产品选择、口味上的标新立异，这些进口啤酒甚至在外包装也是別出心裁。
“据我了解，目前上海就有进口啤酒超过200种以上，入局者还会持续增多，竞争也会越来越激烈。”上海进口啤酒馆大区总裁邹国新告诉第一财经记者。
自2012年以来，进口啤酒连续四年大幅增长，据啤酒行业数据显示，2015年1至12月，中国进口啤酒53.8万千升，同比增加59.4%;金额约为5.8亿美元，同比增加41.3%。自2012年以来，进口啤酒连续四年大幅增长，四年累积增幅737.2%。基于进口啤酒的启平点较低，又存在消费猎奇心理，至此在四年里增长迅猛。
“中国啤酒最大的瓶颈在于，低端啤酒销量下滑，高端市场却没有做起来，目前处于青黄不接的节点。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，整个中国消费结构的升级和社会的老龄化，使得啤酒产业结构、产品结构发生很大变化。
他山之石
德国啤酒在中国消费市场上一直表现出良好态势，根据啤酒行业数据显示，在2015年进口啤酒市场中，德国啤酒以34.9%的市场占有率领先其他国家进口啤酒品牌。
“正宗的德国啤酒有《啤酒纯净法》规定，限制了原料只能有水、麦芽、酵母和啤酒花(12.970, -0.12, -0.92%)。这样的做法很大程度提升了德国啤酒的总体品质。”上海德悦国际贸易有限公司法人代表 Volker Krass在接受第一财经记者采访时表示。
Volker Krass是在2014年开始留意到中国市场的巨大潜力。经过两年多的考察和筹备，在今年夏天，以巴兰德品牌命名的德国啤酒在中国投入酿造生产。
“除了水以外，我们的全部原料都是来自德国进口。工厂设立在安徽铜陵，因为那里有优质的水源，”Volker Krass向第一财经记者说道：“在中国有很多打着所谓著名德国啤酒品牌，其实是在德国找小厂贴牌生产的，有些甚至在德国都没有卖，仅仅是为中国消费者量身生产的。”
记者在采访中了解到，由于目前进口啤酒消费市场分散，进口啤酒并没有所谓的著名品牌，就连市场占有率最大的瓦伦丁品牌也只不过占德国国内市场的6%-7%而已。
但像巴兰德这样在中国生产的啤酒算是进口啤酒吗?

记者进一步采访了解到，目前德国啤酒进口主要还是以海陆运输为主，长时间的运输过程会使得啤酒很大程度上失去其新鲜的口感，影响啤酒品质。所以也不乏Volker Krass这样的啤酒行业从业者，以本地新鲜酿造方式，将除了水以外的原料进口到国内，再进行生产。

渠道创新

“进口啤酒的日常销售主要分布在酒吧和精品超市，也不乏一些受众定位精准的电商平台，它们主攻中国啤酒的高端市场。”BottleXO联合创始人邹政方告诉第一财经记者。

记者了解到，啤酒消费不同于其他品类的酒水，消费者通常追求新鲜感，品牌忠诚度低。但该群体社交活跃，乐于分享，进口啤酒吸引了这类消费人群后，可以获得较高的曝光率，使得更大范围内的消费人群认为其已经成为市场主流。

此外，不同于传统啤酒重金砸赞助活动等，进口啤酒品牌更擅长在小众范围中做活动推广和宣传。BottleXO就是一家以外籍及具有海外背景人群为受众的O2O平台。

记者体验了其线下门店，坐落在衡山路的小酒馆，每周四晚定期举行派对，以较低的价格分享小众精致的葡萄酒及进口啤酒。

“用线下真实体验带动线上销售是有促进作用的。酒不同于标准化的产品，需要亲身品尝后，才会放心的在线上进行购买。同时，线下体验也是搭建年轻人的社交平台。”邹政方告诉记者。

进口啤酒面临挑战

根据海关数据显示，今年9月进口啤酒数量近5.4万千升，同比减少20.4%，金额约为3.8亿元，同比减少10.7%，记者采访获悉，这是进口啤酒今年以来首次出现双下滑。

啤酒行业专家方刚在接受记者采访时表示，由于去年大量的经销商进入进口啤酒领域，现在这些啤酒临近过期，进口商都在清理库存，这直接导致了啤酒进口量的减少。此外，造成啤酒进口量减少的另一个原因是进口啤酒经历了长期增长期后进入了调整阶段。

进口啤酒领域市场竞争激烈的矛盾已经显现出来，行业的整体利润也开始逐渐降低，但行业和市场仍处在高速发展中，行业参与者的持续增加，以及大型企业的介入，行业的整合与规范已然起步。

除了要更加了解中国消费者，并给消费者想要的和需要的产品，面对占据80%左右市场份额，并拥有强大渠道的中国大品牌啤酒业，进口啤酒想要分一杯羹，所要面临的挑战也是十分严峻的。