酒评君：新媒体环境下依赖潜规则和内幕的酒商将无法生存

中国的葡萄酒市场走到今天，已经有了长足的发展。截止2013年，中国(包括香港在内)已经成为世界第五大葡萄酒消费国;世界第八大葡萄酒生产国和世界第四大无泡低度葡萄酒进口国。预计到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额接近1000亿元的规模。

早在2006年前后，中国逐渐兴起一轮新的葡萄酒消费风潮，这股风潮到2011年初到达高潮并开始有所减缓，随着2012年三公消费限制政策的推出，葡萄酒行业连同白酒行业一起，直接快速地步入了调整期。中国的葡萄酒市场迅速地从集团消费和对公消费等主力市场，转向个人消费为主的大众市场。历经2012-2014年市场的大幅下跌和探底，2015年中国的葡萄酒市场开始触底反弹。回顾一下近些年葡萄酒市场的发展历程我们便会发现，葡萄酒行业正在发生着深刻的变化。

首先是消费主体在发生变化。中国实行三公消费限制政策之前，葡萄酒消费主要集中在高端市场，用昂贵的葡萄酒送礼是中国人打通“关系”的途径之一。三公消费政策之后，葡萄酒开始走入“亲民时代”，大众消费成为主流，酒厂和酒商已经逐渐把营销的焦点从政府官员转移到普通消费者。

随着国人收入水平提高和对身体健康更加重视，主动饮用葡萄酒的趋势在年轻人群中已逐步形成，“土豪型”消费已经逐渐被理性消费代替，越来越多的消费者开始关注葡萄酒的性价比，长期来看，年轻一代将成为消费主力，理性消费将成为消费的主旋律。

其次是产业结构在发生变化。从2010年-2014年，葡萄酒酿酒产业结构通过淘汰落后产能、优化产业布局，建设先进制造业基地以及市场并购等手段有力地提高了产业集中度和企业竞争能力。在这个过程中，产业结构调整一度出现阵痛，而产业结构的变化又带来产品结构的改变。

首先高端葡萄酒销量下滑，中低端葡萄酒销售逐步上升;其次产品品类更加丰富，干型佐餐葡萄酒生产跻身世界葡萄酒行列，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒全面更新升级，市场需求和供给呈现多样化格局。随着葡萄酒供给侧改革的进一步推进，葡萄酒行业重复建设、资源配置不合理、行业门槛过低、产业规模过于松散等现象，将进一步得到改善，葡萄酒产品品质整体将有很大提升。

第三，营销模式也在发生变化。由于消费主体和产业产品结构都已发生变化，以往以围绕“团购”、“政商”为主的葡萄酒销售受众和靠过度的包装、大量的中间环节为主的营销模式已经行不通。

首先葡萄酒在渠道上呈现出大刀阔斧的变化。具体表现为从过去餐饮、商超、夜场三大传统渠道转向电商、俱乐部、会员的个人消费渠道。在企业与经销商关系上，企业选择代理商更加谨慎，改变了过去给钱铺货的模式;为了保护双方利益，企业会将电商和经销商区分，将品类与品牌区分，传统渠道与新兴渠道互不冲突，线上与线下和谐共存。此外，品牌推广模式也更加具有针对性和接地气，越来越多的企业开始通过微博、微信公众号等“点对点”地与消费者进行互动和营销，国内的怡园酒庄、香格里拉、楼兰、张裕等品牌，都是利用微信进行营销的优秀典范。

最后，随着自媒体的兴起，媒体环境也在发生深刻的变化。自媒体崛起使信息不再被垄断，其实时性、分众性、爆炸性、碎片化等特性极大地影响了传统媒体，改变了传媒秩序。消费者随时可以获取企业品牌信息，也可以随时转发和评论企业品牌信息从而使之放大——这使得营销手段变得更加充满想象力的同时，也使危机管理变得空前复杂。

然而，即便葡萄酒行业正在和已经发生着如此多的变化，但市场上一些早已有之的乱象似乎并没有得到明显的改善，如“价格虚标虚高”、“质量良莠不齐”、“品牌山寨擦边”、“概念似是而非”等等，这些短视和功利的行为都在不断的侵蚀和损害行业健康发展。短期来看，这是扰乱市场秩序，长期来看，这是损害行业发展，根本上看，这是企业的价值观和对待消费者的态度出了问题。“一念天堂一念地狱”的说法其实并不夸张，所谓“念”其实就是企业对待“诚信”二字的态度。

作为酒类行业和消费媒体，作为行业的观察者，酒评君对这一点有着深刻的感受。葡萄酒行业是一个曾经有着太多的内幕和潜规则的行业，曾经是一个由酒厂和酒商主导的非对称的行业，但如今这个市场已经变得非常开放、透明和多样化，消费主体已经非常理性，尤其是在专业媒体和自媒体以及优秀厂商的教育下，消费者将变得越来越专业，越来越挑剔。之前某些厂商赖以生存的内幕和潜规则在信如此畅通的环境下无法生存，而那些讲诚信、重品质、有长远规划的酒厂和酒商将成为新的市场环境下最大的受益者。

如上文所述，在消费主体、产业结构、营销方式和媒体环境等都在发生不可逆转的变化的情况下，所有短视和功利的行为都将在市场上行不通，所有短视和功利的酒厂或者酒商都会承担相应的责任。在新的市场环境下，葡萄酒产品的“个人消费时代”已经来临，酒类产品正在逐渐回归日常快消品的本质。“诚信”将是行业唯一能够打动消费者，留住消费者的手段。