2016年白酒业呈强分化+结盟特征 地方白酒品牌价值凸显

经历了4年时间的深度调整，白酒行业的去泡沫、去库存已经得到充分体现。随着居民收入提高和消费升级，大众消费成为支撑中高端白酒增长的支点。今年以来，一线品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖等相继提价，为整个白酒行业的回暖提供了积极地信号。但是，行业的调整远远没有结束，酒企间的竞争变得更加激烈，渠道的竞争同样呈现焦灼状态。随着移动互联网的加入，白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势在业内达成共识。

纵观2016年中国白酒行业，如果用几个关键词来概括的话，可以说是在强分化与结盟合中共舞，一线名酒之间规模的分化逐渐在拉大距离，区域酒企之间更是分化严重，强者更强，弱者更弱，在当前的酒行业中表现的淋漓尽致，有的酒企不适应行业竞争而逐渐进入停摆状态，有的则在这轮行业洗牌中成为一批"黑马"脱颖而出。可以说，2016年白酒行业虽然复苏，但前进的途中依然波涛汹涌。在当前白酒产业积极拥抱互联网的背景下，什么样的营销模式才是适合白酒行业健康发展的?

临近年终，《证券日报》邀请行业内企业、专家相聚一堂，为2016年的白酒业盘点的同时，希望能碰创出新的火花，为行业的健康发展起到积极地借鉴作用。

白酒业进入强分化时代

2016年，国内白酒行业复苏迹象明显，从上市公司业绩表现中可以看出。

统计显示，A股19家白酒上市公司，今年前三季度实现营业收入合计为860.4亿元，仅有迎驾贡酒和金种子酒两家公司营收下滑外，其它酒企收入均同比增长。而19家白酒企业前三季度的净利润合计为278.65亿元，仅有3家公司出现同比下滑，*ST皇台成为唯一一家亏损的白酒企业。

从净利润涨幅情况来看，沱牌舍得前三季度净利润的涨幅最大，在报告期内实现净利润5480.57万元，同比增长1287.13%。另外，水井坊净利润同比也增长了110.6%;老白干酒净利润同比增长了45%。

而从预收账款这一酒企业绩"蓄水池"来看，白酒龙头企业贵州茅台和五粮液今年前三季度的预收账款增长超过100%，预收账款的增加则说明经销商在打款方面表现的尤为积极。

19家白酒上市公司前三季度的业绩表现已经成为白酒行业复苏的信号，经过4年多时间的调整，行业回暖从龙头企业身上开始显现。但是，从数据上可以看出，白酒企业之间的分化也在加速形成。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧出席白酒业闭门论坛上表示，过去的一年，"弱复苏"是白酒行业的关键词，2016年，白酒行业最明显的特点就是"强分化"。

在秦书尧看来，白酒强分化，不能简单的理解为一线酒企与区域酒企之间的分化，而是名酒与名酒，区域酒企与区域酒企之间的分化。过去说，在白酒第一阵营中的茅五剑或者茅五洋，在2016年，茅台一骑绝尘，与其它酒企的差距逐渐拉大，接下来的距离会更大。

"面对差距，包括五粮液、洋河在内的其它酒企都在积极布局，洋河提出的新国酒概念对贵州茅台产生了巨大的触动，茅台近期的一些动作都是针对洋河的新国酒概念而为。"秦书尧表示，除了一线名酒之间出现分化外，区域品牌间的分化也非常严重，目前来看，不是简单的区域酒企日子不好过那么简单，那些上够不着天下够不着地的酒企(位于名酒企业和区域名酒之间的品牌)，这些品牌未来的日子不好过。"酒厂不在大小，大的酒企PE不一定高，区域酒企如何扎牢自己的篱笆墙是首要前提"。

而在中国策划研究院执行院长罗立看来，白酒行业受中央"三公消费""八项规定"及反腐等因素的冲击，不断倒逼中国白酒行业走上了回归市场规律、回归理性消费、回归平均利润的"回归之路"。

事实上，从2012年底开始至今，中国白酒行业可以说已经走出"最差时期"，库存得到控制，关键是商务宴请消费和不断升级的个人消费在一定程度上弥补了限制"三公消费"所带来的空缺，整个行业呈现出量价齐升的弱复苏态势。而且，随着一、二线白酒企业逐渐回归大众消费，中国白酒行业已整体迎来"亲民时代"。主要表现在三个方面：其一，亲民的产品。作为业界风向标的茅台、五粮液分别推出了亲民的茅台"一曲三茅四酱"系列酒双品牌战略和五粮液"1+5+N"系列酒品牌战略，全面布局全价位产品线，满足不同层次消费者的需要。其二，亲民的口感。口感是白酒行业紧随香型之后的一个关键词，只有关注消费者的口感味蕾、风格喜好、舒适健康等方面的需求，才能赢得广大消费者的芳心。其三，亲民的传播。套用一句广告语，就是"太阳最红，品牌更亲"。事实证明，品牌与消费者互动体验越多，参与感越好，其亲和力与销售力就会越强。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青看将中国的白酒划分为两大阵营，就是面子酒与里子酒。"茅台、五粮液代表面子酒，甘肃金徽酒业、山东温河王、湖南湖北枝江酒业代表中国里子酒。未来，面子酒越涨价，越能代表面子。里子酒核心竞争力是性价比高，物美价廉。"

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