随着目前白酒消费渠道下沉,地级市场竞争日趋激烈,乡镇市场成为了商家关注的焦点,将其作为销量的增长点。打造样板乡镇市场是指商家聚焦有限资源,在客情关系良好,配合度高的终端做好氛围营造、垄断性陈列等工作,建立白酒品牌核心终端,从而使乡镇市场品牌氛围提升,带来销量的提升。打造推进样板乡镇,能起到榜样、标杆作用,能带动周边能够积累正能量,磨练业务团队,提升整体作业水平。作者根据国内白酒中价位知名品牌运作乡镇市场进行分析总结,对其如何打造样板乡镇进行详细阐述,以供分享。
一、 样板乡镇基本选择标准
1. 人均销量:人均销量至少达到100ml/人/年的乡镇。
2. 终端覆盖率:覆盖率相对较高的乡镇优选。
3. 渠道掌控力:经销商渠道掌控力强,经销商与终端客情关系良好的乡镇。
4. 配送能力:经销商的配送能力良好,对样板乡镇配送及时。
5. 经营理念:经销商认同品牌运作理念。
二、 样板乡镇产品组合策略
选择完目标样板打造乡镇后,充分了解该乡镇市场的白酒消费情况,将主导产品、战术产品、特殊规格产品、年节产品充分发挥不同的功能,优化区域产品组合。具体产品策略如下:
1. 主导产品主要占据乡镇白酒销售主流价位,承担主要销量,承载品牌核心价值与形象,施行目标乡镇全渠道运作。配合核心店做好宴席活动,注重口碑传播,做到稳价保量。
2. 战术产品则充分挖掘消费力提升和消费多元化的市场潜力,丰富产品组合,满足渠道利润需求,做到广泛覆盖,减轻主导产品压文章来源于佳酿网力。
3. 特殊规格产品,如小酒、半斤装,针对小酒消费氛围较好的市场要在餐饮渠道可作为主销产品运作,在大小餐饮店快速铺市,物料宣传到位,结合消费者促销活动,快速上量。
4. 年节产品,如礼盒装等。平时维持价格体系的刚性表现和基本陈列,年节时,经销商拿出大力度开展消费者促销。
三、 样板乡镇渠道操作策略
乡镇白酒消费主要为流通烟酒店渠道和酒店渠道,选择认同白酒品牌品牌,良好的信誉,无窜货、乱价、销售假冒伪劣产品等前科的终端店面。根据终端的具体情况分为核心店、陈列店,制定不同的进店政策、氛围标准进行打造。
1) 制定针对性进店政策
? 核心店:同价位产品销量较好的终端,地理位置优越的网点作为核心店,全品项陈列面12个以上,选择签订年度的陈列协议,坎级奖励协议,签订大陈列或专柜陈列协议,配置宴席资源做动销,进货时也可考虑以物料制作为进店条件等。
? 陈列店:针对乡镇区域内小网点,首次铺货坎级以小为宜,进货现场赠送礼品以实物为主(终端能够变现或常用的礼品,如饮料、食用油),同时签署陈列协议,由易到难开发。要求陈列面6-8个,为主要拓展的网点群。根据店内销售,在中秋、春节期间等重要节点签订阶段性陈列协议,坎级奖励协议等,平时靠回访、客情关系维护牌面,做到排面最大化。
? 核心酒店进店政策:选择签订年度/季度的陈列协议,坎级奖励协议,大陈列或专柜陈列协议方式进店。铺货坚持先易后难原则,快速实现首轮铺货,促销物品可选择赠送大米、洗洁精等实用物品。
2) 动销工作
? 经销商积极邀请乡镇单位核心人物、终端老板等参与一桌式品鉴会。
? 给与核心终端品鉴酒支持,激励核心终端开展一桌式品鉴会。
? 在核心烟酒店、酒店开展免费品鉴活动。
? 对终端老板设置“宴席推进奖励”、“第一推荐奖励”,奖励终端品鉴酒,提高终端推荐本品积极性,提升产品动销率。
? 组织人员,不定期定点协销。
? 不断地开展促销活动、堆码展示奖励活动,买酒赠旅游活动等。
3) 客情维护
? 经销商通过定期邀约核心客户聚餐、订货送旅游活动、节假日时礼品赠送、喜事份子钱、及时处理终端异议、协助终端动销等方式,逐渐建立稳固的客情让店老板日后不自觉地成为企业的促销人员。
? 业务员真诚与终端沟通,用心帮助终端老板处理其它相关事情,并在店老板生日、家有喜事时,赠送鲜花、蛋糕等,并做到另终端老板满意、惊喜、感动,跟进店老板的喜好,可以适时馈赠其小礼品。
? 在乡镇举行订货会,召集乡镇客户齐聚一堂,在加深客情关系的同时,进行压货。
? 陈列店需要业务员增加拜访频次,对终端老板适时馈赠其小礼品、促销品。
四、 样板乡镇的氛围营造
1. 终端店面生动化:聚焦资源围绕核心终端营造热销氛围,将30%-40%的终端建设成为核心终端,在核心终端开展氛围营造、产品陈列、产品堆码、驻点促销、渠道促销、消费者促销、免费品鉴等工作;除核心终端外,还需建设30%-40%的陈列终端,以提升铺货率,并在陈列终端做好产品陈列、价格标签等工作。
2. 充分利用墙体广告:通达率高、成本较低,在乡镇的交通要道进出口处,多做墙体广告。对合作店面的墙体广告,必文章来源于佳酿网须深度挖掘,能做必做。墙体广告是天天可见,无法拒绝的强制性广告。
3. 乡镇公交车身广告:车辆的活动范围广、浏览人群多,是比较理想的广告媒体,是新兴的乡镇广告媒体。对于县级市场来说,投放车身广告时要求遵循自下而上的原则,即在从乡镇到县城的车辆上投放广告(样板乡镇到县城的公交车)。
4. 促销活动宣传相配合:注重与消费者互动,促销前需要进行促销活动充分告知的宣传,促销时营造强烈的活动氛围以刺激购买。需注意宣传物品要贴近乡镇的生活,配合促销活动,多采用给消费者带来实惠的广告形式,多制作实用性高的宣传物料。
五、 样板乡镇的组织陪衬
1. 销售团队:以县级市场为例,2人/组(1名销售人员+1名司机),1组负责2-3个样板乡镇,一天集中走访乡镇1-2个,样板乡镇拜访频率能达到2-3次/周,在产品铺货阶段也可作为铺货突击队,集中在样板乡镇铺货。
2. 活动推广团队:经销商组建专门的活动推广团队,定期开展终端免费品尝活动、乡镇推广活动等。
3. 促销员:通过打造促销员团队,在烟酒店、酒店终端开展各种活动推广及定点协销等工作。
4. 酒店暗促:通过设置瓶盖费及终端客情建设,逐渐打造一批酒店暗促销售团队,共同开展白酒品牌产品的销售与推广工作。
5. 终端老板:通过签订定点店、建设终端客情,让终端老板成为白酒品牌产品第一推荐人,与经销商一道做好白酒品牌产品的销售工作。
以上是作者针对现在白酒品牌如何打造样板乡镇的自己的一些见解,作者认为样板乡镇作为白酒销售的增长点,欲想获得一定成效。一定要从产品、渠道、价格、品推、消费者、组织等多方面考略,才可以在乡镇市场有一定的市场份额。
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