终端市场短兵相接 次高端争夺进入“肉搏战”

2016年高端名酒价格普涨，这在多数人看来是次高端迎来窗口期。而作为次高端的实力型“选手”，剑南春、红花郎、水井坊都将终端视为这场争夺战的核心;再加上沱牌舍得、酒鬼酒、汾酒等在今年更是从营销策略上明确倾向于终端战，种种迹象已昭示着次高端的争夺已进入掌控终端、直面消费者的“肉搏战”时代。而这一现象在营销专家看来既是趋势也是品牌转型的过程，更是赢得竞争的关键点。

 

名酒直面消费者与终端，抢夺地方酒企奶酪

 

剑南春、郎酒、水井坊，在次高端中都占据着一席之地，可以说是次高端有力的竞争者。这三者在过去都不谋而合的采用了控制终端、直面消费者的模式，使得企业效益提到大幅提升。

 

剑南春一直以来深耕宴席市场，通过给政策、做促销的形式，吸引消费者掌控终端。例如，2016年3月以来，剑南春陕西市场推出了两大促销政策。其一：举办婚宴、寿宴等，只要用酒超过2件，就可以凭每个防伪码瓶盖兑换40元现金。其二：只要进货超过5件并有16瓶以上的陈列，该商家就能获得800元返利。

 

郎酒通过品鉴会销的模式培养酱香型消费者。2016年，郎酒采用“会销”与宴席模式，同时以联盟商模式将核心烟酒终端纳入商家、厂家的三方紧密型合作。红花郎在全国范围内开展了上万场盲品活动。郎酒集团董事长董事长汪俊林就表示，要继续加大品鉴营销、会销和宴席推广力度

 

水井坊更是大力推行新省代模式。为此，水井坊投入了两三百人的营销队伍，深入一线开发市场。大半年下来，水井坊直控了3000个核心终端门店。水井坊原本14个扁平模式市场在2016年已有12个转化为新省代模式。

 

除了上述品牌而外，沱牌舍得在营销体系建设当中，规划了100家舍得品牌体验店和10000家联盟体店中店项目;酒鬼酒在行业危机时也采用了成立“特战队”，下沉终端去库存的措施;汾酒也在积极开展渠道下沉和终端建设的动作……

 

不难发现，剑南春、郎酒、水井坊这样的企业都在直接面对消费者，都在尽可能的掌控更多核心终端，也就是核心烟酒店。同时，它们主打的产品价位在300—600，而这一价位是地方酒企的最想做的，同时也是利润最为丰厚的价格带。

 

同时，近水楼台先得月，掌控核心终端一直是地方酒企的优势。现在双方在价格带上互相碰撞，在终端上互相争夺;可以说名酒的下沉直接抢夺地方酒企的奶酪，这二者之间竞争与摩擦将会更加激烈。

 

直面终端是趋势，消费者争夺战更加白热化

面对这样的状况，多位专家均表示，未来的次高端或者其他价位产品，都将会走向掌控终端，直面消费者的道路。在这过程中各方的竞争、冲突势必会更加剧烈，最后的结果是得消费者得天下。

邹文武：直面终端是趋势

北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武表示：消费者和终端是品牌建设的最后一环，做好了终端的掌控，企业能够直接面向消费者，进行深层的品牌沟通及互动，这是当前次高端酒品牌为什么选择直接面向终端的原因。

当前白酒产业变革环境下，次高端白酒品牌，将越来越多的去面相消费者做营销，掌控终端已经成为了必然趋势。

未来次高端争夺将主要集中的名烟名酒店、酒水连锁渠道、特通渠道上，这些更容易曝光，更容易圈层的场合里，针对不容的次高端消费人群的接触场合进行重点掌控。

晋育峰：消费者在哪阵地就在哪

白酒营销专家晋育峰表示：白酒行业正处在由厂商品牌向消费者品牌时代转变的过程中，这一转型的基本核心是“基于消费者信息和行为数据的触点管理”。

详细的来说就是：消费者的信息触点和行为触点在哪里，品牌的传播、推广、销售就在哪里。推而广之，消费者出现在餐饮端，品牌的推广和互动就在餐饮端。

所以说现在剑南春、郎酒、水井坊的加快部署终端的行为，这与它们是否是次高端无关，这是所有品牌企业都要经历的转型过程。

“格局分化，转型突围，这就是行业趋势。”次高端的落地，集中在高端餐饮、商务宴请和部分高端顾客三种形式。三类不同的细分市场，将形成在细分市场占据不同竞争优势的品牌格局。
徐伟：竞争白热化，得消费者得天下

黑格咨询董事长徐伟就表示：未来的次高端市场和对应的市场操作，肯定都会聚焦到消费者和核心终端上。因为通过培育消费者建立品牌美誉度，从场景上来看，只有两个比较明确的场景，一是餐饮;二是私人宴会，婚宴、家宴等。

这一轮，次高端价位名酒开始深度重视消费者、重视渠道、重视终端建设，说明了整个酒业的营销竞争进入更加白热化争夺的状态。现在名酒在下沉，这会挤压地方酒的生存空间，未来的争夺会更加明显，竞争会更加白热化。

过去十年，得终端者得天下、渠道为王、终端为王，未来是得消费者得天下。一切的营销动作和努力都要围绕消费者的培育来实现，这就决定了所有的企业最终都会把动作落实到直面消费者上。