与白酒差距拉大 绍兴黄酒如何绝地反击？

黄酒是浙江省的经典产业，更是绍兴的一张金名片，有着悠久的历史和丰富的文化积淀。然而，有报告数据显示：2006年，黄酒的人均消费额为4.3元，而白酒的人均消费额为71.8元，白

酒的人均消费额是黄酒人均消费额外负担的17倍;2012年，黄酒的人均消费额为10元，而白酒的人均消费额为336元，两者的差距进一步拉大，相差近33倍。

省委省政府领导前来黄酒小镇视察时指出，在新的历史条件下，绍兴黄酒产业的发展空间和升值空间还有待进一步开发，绍兴要充分认识振兴历史经典产业的重大意义，以高度的历史责任感做好传承发展工作，抓住特色小镇建设的机遇，使黄酒业这个古老而又独具魅力的产业焕发出新的生机和活力。

不仅要风行全国，更要成为中国酒业的主角，在世界上占有重要席位，无愧于历史、无愧于先贤。无论是政府还是酒企，已经达成共识。

消费需求呈现新变化

去年是绍兴黄酒行业值得记录的一年。

进入二十一世纪后，消费者一直眼看着白酒的高调涨价，黄酒和白酒之间差距似乎越来越大。但这一状况在去年发生了微妙的变化。绍兴黄酒企业不约而同对旗下产品进行提价，多家酒企并购，龙头企业和传统品牌地位明确，黄酒行业实现了自己的“小目标”。

中金公司发布的黄酒产业研究报告显示：去年啤酒销售额出现下滑，白酒与常规红酒的销售额增长放缓，黄酒却呈现上升势头，增长8%，成为中国增长最快的大众酒类。尤其在浙沪以外地区营收增速高达30%以上，呈加速增长趋势，成为大众酒类增速最快细分品类，行业趋向全国化。并最终得出结论：黄酒消费时代来临。

“消费者消费观发生了变化，从前只要求便宜，但现在讲究养生了，黄酒在这方面具有先天的优势”，塔牌有关负责人分析，这无疑为未来绍兴黄酒产业的复兴提供了基础。

供给侧改革是2016年的一个热词，贯穿了2016年的绍兴黄酒行业。“以往黄酒行业中低端产品过剩，供给方面同质化严重、个性不突出，无法满足消费者多元化需求。”会稽山相关负责人说：“绍兴黄酒企业的市场拓展推进了黄酒产业复兴的步伐。”面对新形势，绍兴黄酒行业进行供给侧改革，会稽山把资产重组与资本运营作为改革与发展的主旋律，用资本杠杆推动企业快速发展，核心竞争力得到有效提升。

深度调整下，低价竞争减了，同业间的内耗少了，市场向江浙沪以外拓展了，消费者在黄酒选择上品牌化倾向越来越明显，黄酒的品牌形象提升了，会稽山纯正五年等“大单品”形成的时机也到了。

打响绍兴黄酒品牌成为共识

虽然黄酒龙头企业一直努力撑起黄酒品牌全国化的大旗，成效也开始显现。但有业内人士指出，如果想有更大的作为，在文化传播上，还需要给外围市场的消费者一个最好的消费理由，从而真正营造消费文化。

有专家指出，过去多年，黄酒行业安于一成不变、一如既往甚至有些一帆风顺的发展现状，一定程度上禁锢了绍兴黄酒行业，也蒙蔽了企业。绍兴黄酒不缺历史，不少文化，更不乏传统技艺和独有的营养成分，产业复兴的过程，是重构黄酒文化和黄酒消费价值观的过程，要激活广泛、深厚的处于休眠状态的消费潜力。

对此，绍兴的酒企已达成共识：通过挖掘绍兴黄酒独特的文化内涵，提升黄酒的品质、品味、品牌，真正复兴绍兴黄酒。并纷纷付诸行动。

“以前我们一直在跑量，导致在很多人眼里，黄酒成了土货，它的文化内涵和健康价值，都没有得到很好的提炼，它价格和实际的价值、身份相背离。”塔牌绍兴酒有限公司副总潘兴祥如是说，黄酒要发展，一定要做强品质、提高品位、打响品牌。

去年对会稽山来说是典型的“品牌提升年”，品牌创建硕果累累：荣获中国设计最高奖——红星奖特别支持奖、中国酒业“仪狄奖”、科技创新奖、社会责任奖等殊荣，而且继1915年、2015年牵手世博后，再次把黄酒推向世界，被指定为G20杭州峰会专用酒。

在中国酒类品牌价值排名中，古越龙山、会稽山均雄居行业前列，赢得了社会的尊重和高度评价。

继2010年荣膺中华老字号后，去年11月，“鉴湖”酒厂凭借原地址、原厂房、原工艺、原品牌，被认定为“绍兴黄酒传统酿制工业遗产保护基地”，在品牌创建上迈出新的步伐。

继聘请江一燕作为形象代言人后，去年，“女儿红”再次走向大众文化，《女儿红》大型电视连续剧今年将在央视上映，这将会使更多的消费者认同绍兴黄酒品牌。

挖掘黄酒深厚文化内涵

令绍兴人引以为豪的是，绍兴黄酒源远流长，有着深厚的历史底蕴和丰富的文化内涵。

无论是温酒斩华雄还是青梅煮酒论英雄——中国历史上许许多多风流雅致的事，几乎都离不开黄酒，和白酒则扯不上关系。对中国酒文化深有研究的酒界网红“杨教头”说，黄酒才是正宗的文人雅饮、皇家之味，是酒类中的“领导者”，白酒只能望其项背。

这正好应证了塔牌副总潘兴祥微信朋友圈里的一篇写酒文化的美文：从大禹绝旨酒，到越王勾践箪醪犒师，再到曹公的对酒当歌，再到李白酒后诗百篇，以及文人墨客盛会兰亭流觞曲水，中国历史上凡是和文化沾边的酒，都是黄酒。而蒸馏过的白酒，一直有没有登过大雅之堂。哪怕是小说红楼梦、金瓶梅中描写的贵族大户家宴用酒，甚至历代皇宫里，饮用的也只是黄酒。黄酒，是最有文化内涵的酒，最适合优雅地饮用。

不仅仅是依附在黄酒身上的这些历史文化，在潘兴祥看来，黄酒的酿造按天有时、地有气、材有美、工有巧的造物法则酿制，超越并包容科学和技术，其技艺是形而上之道，通天达理，酿成的酒又是形而下之器，可饮可品，渗透着东方文化、哲学、艺术和价值观，本身就是一种美的生活方式。

新成立的电商平台“517黄酒商城”也开始发力，以全新的互联网理念和传播方式，推广绍兴黄酒文化：举办黄酒高峰论坛、兴建黄酒学院、建设创新研发或心以及高档黄酒会所，意欲打造绍兴黄酒文化复兴基地。

黄酒小镇的建设带来契机

黄酒产业还是浙江十大历史经典产业之一，也是浙江省的“金名片”，但却一直被市场低估。最新数据显示，浙江黄酒销售量占全国总量的23.5%，发展前景广阔，市场空间巨大。然而浙江黄酒也面临产品创新不足，市场拓展不广等问题。在技术大变革、模式大翻新、消费大升级的背景下，如何让浙江黄酒满足时尚消费的新需求，让黄酒与白酒、红酒、啤酒一样遍及大街小巷。前年，“黄酒小镇”在绍兴应运而生。

前不久，市、区政府领导调研湖塘酒企后强调：黄酒是绍兴的一张“金名片”，在新的历史条件下，传承保护和创新发展黄酒产业既符合上级要求，也契合柯桥自身发展需求，对加快推进区域经济转型升级具有重要意义。要抢抓机遇，发挥优势，持续打好转型升级系列组合拳，抓紧抓实项目及配套建设，做大做强黄酒产业，高质量推进湖塘黄酒特色小镇建设。

黄酒小镇(湖塘片)位于鉴湖江南岸，南岸主打黄酒特色产业，北岸主打黄酒文化休闲旅游区，规划总投资50亿元，包括游客中心及配套设施、演艺中心、酒吧街区、特色酒店区、民宿街区等，共同形成黄酒“产业+旅游”的特色集合。

对此，两岸的酒企热情高涨。“会稽山将进一步完善黄酒博物馆，筹建黄酒研究院，并向游客开放年产4万吨的黄酒酿造车间，共同做强黄酒小镇，弘扬绍兴黄酒金名片。”会稽山绍兴酒总经理傅祖康介绍，公司规划建设黄酒产业园，一期项目已顺利投产，公司还在酿造、储存、灌装等生产环节实现了计算机管理，实现了“机器换人”，产能进一步得到提高。

而塔牌公司总经理孙雅林则表示，公司将对黄酒酿造车间进行改造，把制酒药、曲麦到酿酒、封坛等各个酿造环节重新进行串联，同时推出个性化定制服务，使之更具有观赏性和体验性，深入挖掘与开发黄酒历史文化资源，保护和弘扬绍兴黄酒固有的传统之美和厚重文化，重树中国制造的文化自信。

至去年底，黄酒小镇已接待各地考察团、游客2.5万余人次。