华润雪花侯孝海：低增长压力大

“行业低增长甚至负增长，让啤酒企业压力很大。”3月18日，在中国酒业协会主办的以“畅饮未来 品味价值”为主题的中国国际酒业论坛上，华润啤酒(0291.HK)执行董事及首席执行官侯孝海坦承。

国家统计局的数据表明，去年，中国啤酒业产量4506.4万千升，同比下降4.4%，连续第3年下降。业内人士分析认为，国内经济增长放缓、中高端餐饮消费不振和异常的气候都对啤酒销售产生了不利影响。

和中国啤酒业连续三年的产量均出现个位数下跌相比，以可乐为代表的碳酸饮料和方便面则更加“失势”。 根据中国食品科学技术学会公布的数据显示，自2012年起，我国方便面市场连续多年下滑。2015年中国内地方便面总产量362.49亿包，较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元，较上年下跌6.75%。

对于方便面为何不再是国人“宠儿”，有媒体分析报道称，一是同质化、少层次、拼价格、缺创新，二是方便面“油炸”“人工添加剂”等形象让不少消费者开始选择替代品。更深层次的原因，则在于方便面没有跟上经济发展的消费升级和产业变革趟儿。

以可乐为代表的碳酸饮料同样面临着营收下滑的巨大压力。财报显示，2016年，可口可乐连续第四年业绩下滑营收为418.63亿美元，同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元，同比下降11.21%。去年11月，可口可乐选择了“瘦身”重组，将在中国的装瓶业务分别交由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。

同为快消类食品，近年来啤酒也开始出现销量下滑。拥有中国啤酒业多年的销量冠军——华润啤酒执行董事及首席执行官侯孝海则有着清醒的认识：“啤酒行业正发生着四大变化，作为从业者必须去学会如何面对。”

他说，以前，中国啤酒业重视规模，重视渠道，所以，一旦行业出现低增长甚至负增长，就压力很大。这是第一大变化。

除了行业增长压力，啤酒业的品牌价值化凸显。侯孝海认为，这对中国啤酒巨头来说，都有进一步提升品牌价值的压力，不仅是雪花，还有燕京啤酒(000729)和青岛啤酒(600600)。在国际市场，中国啤酒品牌和世界品牌如百威英博相比，不论市场份额还是影响力，还有不小的差距。

第三是产品高档化速度越来越快。侯孝海首次道出啤酒业的集体困惑：“作为厂家，我们都在推出高档产品和个性化啤酒。但消费者升级的步伐更快，往往我们认为的高档啤酒应该是这个样a子，但在消费者眼里这还只是中档。”

第四是生产集中化，这既是优势又是劣势。他表示，中国啤酒企业基本上都是通过并购扩大势力范围，通过大吃小成长为巨人，这和啤酒的销售半径有关。但在消费者需要更多有特色、口味更丰富的产品面前，以前许多靠并购得来的工厂现在变成了劣势。

侯孝海坦承，借力互联网，啤酒业正在进行前所未有的营销变革。但啤酒的单价低，导致通过互联网配送物流成本占比太高，所以雪花啤酒正在尝试将高端产品在阿里、京东旗舰店等进行售卖，针对个性化和追求高品质的消费人群。

“不要仅把啤酒看作商品，更要看作是艺术品。”在刚刚结束的全国两会上，青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波如此应对中国啤酒业的下滑，他说，啤酒尽管是一个讲究规模化的产业，但消费者多元化、个性化和高性价比的需求就是供给侧改革的命题。