一线名酒渠道下沉压力下 区域名酒如何重获新生？

2016年，洋河开始在县级市场建立办事处，将营销、服务、大数据、促销延伸到了乡镇。2017年春糖，泸州老窖、洋河等一线名酒开始招揽县级代理商……一线名酒正在深耕渠道，蚕食区域名酒的市场份额。

 

在这种形式下，山东温和酒业却突破了茅台、五粮液、泸州老窖的重围，运用分行业渗透和分圈层营销的策略，实现了销售收入从一亿到四亿的增长。为此，酒业家记者专访了山东温和酒业集团总经理肖竹青，详细解读区域名酒应该如何对抗一线名酒渠道下沉。

 

肖竹青在接受酒业家记者采访时表示，县级市场正成为新的“必争之地”，而在这一轮争夺战中，一线名酒和区域名酒实力悬殊。

 

争夺县级市场，重新规划势力范围

 

近几年，白酒市场的增长趋于稳定，一线主流市场进入了挤压式抢占、此消彼长的阶段，在此背景下，一线名酒纷纷下沉渠道，开拓三线或者县级市场，进行了新一轮的“抢人(抢人心)、抢钱(抢销售份额)、抢地盘(建立核心根据地市场)”的争夺战。

 

随着一线名酒对县级市场发起进攻，此前“一线名酒在地级市占优势、地产酒在县级市场占优势”的势力格局已经被打破。新的格局变化是：一线名酒开始圈划小地盘，由原来一个县一个代理商转变成现在分品种分区域，一个县有多个代理商。而在市场容量没有太大改变的情况下，渠道、代理商、客户资源都开始分化。

 

双方实力悬殊，区域名酒处于弱势

 

1、人才不对称。区域酒企在人才方面远远落后于一线名酒，虽然两者都擅长于战术级的攻防，但是在战役级攻防方面，例如新品上市、高端价位酒的意见领袖驱动或者发动全县的大的市场运动，区域酒企很难有优秀的营销人才。

 

2、品牌传播能力不对称。一线品牌拥有强大的品牌策划能力和品牌传播的途径，例如在央视播广告，赞助卫视晚会、电视剧，参与事件营销等;但是县级酒厂在传播途径方面仅限于电视广告、广告牌、更不具备策划大事件营销的能力。

 

3、营销创新能力不对称。营销创新能力是基于企业强大的资本试错能力，县级酒厂一般资本实力不够，所以不敢轻易试错，不敢承担风险，不愿意创新。但是随着消费者购买习惯的巨大改变，由以前在酒店、超市、烟酒行买酒转变为意见领袖驱动，这种情况下，不敢创新也就意味着无法获取意见领袖的认同，也无法获取大众的认同。

 

逆境之下，区域名酒如何重生?

 

肖竹青认为，区域名酒想要逆势重生，应该从以下五个方向努力。

 

1、改善武器，引进将领。要打赢一场战役，武器至关重要，区域名酒想要与一线名酒抗衡，就必须学习先进的管理工具和营销工具;引进将领则是引进能够宏观布局的营销人才，带领整个团队冲锋陷阵，抢夺市场资源。

 

2、渠道深耕，关注过程。相对于白酒行业“只关注结果，不关注过程”的粗放经济，青岛啤酒的渠道深耕很值得思考和学习。青岛啤酒建立起一套精准的大数据，不仅能看到每个酒店每天卖出的啤酒数量，还能看到是谁买的。白酒行业也应该关注每一个层级：上游来源、中间渠道以及目标客户。战斗的输赢不能建立在运气的基础上，赢的过程要有逻辑，要层层递进。

 

3、上下游结盟，控制产业链。一方面在上游与一线的酿酒大师、设计师结盟，引进上游的整个供应链，在技术研发和产品设计方面与一线名酒看齐;另一方面在下游与代理商结盟，培养品牌忠诚度。江苏市场就是一个很好的案例：今世缘、洋河集团牢牢地控制住了上下游的产业链，导致五粮液在江苏市场受挫。

 

4、转变思维，放眼长远利益。不应只追求眼前的盈亏，而是用一种战役的观念长期布局，用三到五年的时间夯实基础、引进人才、训练团队，通过这种方式与一线名酒进行长期对抗。

 

5、利用独有的地域优势。区域名酒最大的优势就是与县级政府的利益捆绑。由于酒是在生产地交税，所以区域名酒的经营状况与当地的税收息息相关，而且还可以解决就业，带动相关产业，因此受到县级政府的支持。区域名酒要利用好这一独有优势，得到政府和当地人民的支持。